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豪宅营销新六计

时间：2010-10-13

【好展会网】 回首2009年，<a href="http://house.china.com.cn/shanghai/" target="_blank">上海</a>豪宅市场好戏连连，8月8日浦东星河湾的<a href="http://house.china.com.cn/searchdir/NewHouseSearch.aspx?ddlthismonth=1&ddlcity=北京" target="_blank">开盘</a>首日40亿成交金额创造了中国房地产豪宅营销史上的一个奇迹。     提到豪宅营销，联想到的往往是细水长流的慢销节奏，拖沓冗长的接待过程和长达数月的电话跟踪，部分豪宅销售现场一天的接待能力是2-3组的“VIP”客户，冷清的销售中心不知是客户量的“有效供给不足”还是当真为了照顾客户的尊贵与独享。由于不能产生购买的紧迫感，客户往往产生“等等看”的念头，于是，耗费个把月去化1-2套豪宅的销售情况并不鲜见。     与“雾里看花”，“亦步亦趋”的慢销模式不同，星河湾以“万人齐看星河湾”的大气魄，感召了大批富豪阶层一睹为快，再睹争定;而同年11月，位于陆家嘴金融中心的中粮海景壹号开盘仅2小时，销售额过23亿元，均价达到11万元/平方米，再度刷新了豪宅市场快销记录。      是什么让这些看似不可能变为现实，又是什么使这两个项目在高端<a href="http://house.china.com.cn/searchdir/NewHouseSearch.aspx?ddlDistrict=&ddlCircle=&ddlWuYeType=%C6%D5%CD%A8%D7%A1%D5%AC&txtMinPrice=%D7%EE%B5%CD%BC%DB&txtMaxPrice=%D7%EE%B8%DF%BC%DB&ddlPrice=0&txtKey=%C7%EB%CA%E4%C8%EB%B5%D8%D6%B7%BB%F2%D0%A1%C7%F8%B9%D8%BC%FC%D7%D6&ddlcity=%B1%B1%BE%A9&ibtnSearch=%B2%E9+%D1%AF" target="_blank">住宅</a>市场脱颖而出?让我们就以此为鉴，盘点豪宅营销的新六计：     第1计“两段式”压力销售 通过短期内聚集大量的目标客户，在潜在客户心理上形成震撼力，进而产生紧迫感，以此为实现项目的最终核爆奠定基础，这成为压力销售第一波。 第二段销售压力产生于紧凑的开盘节奏，爆发于开盘当日。 豪宅所以能够在开盘达到核爆式销售速度，归功于营销团队对客户心理的把握，采用非常规的压迫式销售手法，让购买千万级豪宅的亿万富翁们放下身价，形成你争我抢的购买欲望。 以星河湾为例，销售方易居中国在经过稳妥的调研和考证的基础上，为星河湾制定了首期去化300套，销售金额不少于30亿的营销目标;为了在短时期内聚集足够多的有效客户，实现这一营销目标，提出 “万人看星河湾”的总体战略。“万人看星河湾”即在开盘期间聚集各行各业的社会高端人士(具备购买千万级高端物业的实力消费人士)齐聚星河湾，通过短期内聚集大量的目标客户，在潜在客户心理上形成震撼力，进而产生紧迫感，以此为实现项目的最终核爆奠定基础，这成为压力销售第一波。 第二段销售压力产生于紧凑的开盘节奏，爆发于开盘当日。 2009年8月1日星河湾进行“广州、北京、上海”三地同行推介会，联动老业主和目标客户，积聚精准的目标客户群;8月4日开始意向客户预约登记;8月8日公开，邀请前期积累意向客户、嘉宾，共享开盘盛宴。 尤其是开盘当日，通过营销团队紧锣密鼓的精心策划与公关执行，在公开之日邀约大量意向客户形成人气聚集，造成火爆异常的“外场压迫内场”的销售气氛，客户争定积极，实现了开盘即红盘的销售目标，以40亿的热销业绩轰动全国。     第2计“跨界式”圈层营销 “跨界”是手段，“圈层”是目的。 营销界的跨界，犹如时尚界的混搭，在<a href="http://house.china.com.cn/newhouse/" target="_blank">房产</a>营销的跨界，指将不同领域的对等品牌联合起来，共享资源，合力传播。通过不同领域相同目标客群的联动推荐，使得房产品牌的内涵变得更为丰满和生动，而对豪宅生活方式的诠释也就更加立体和明确。在星河湾，这一销售模式是通过一个个针对高端圈层的精心活动策划来实现的。 星河湾的营销团队借助内部与外部的资源优势，借助五一房展会、跨界招聘会、大师杯马球赛、高尔夫巡回赛、“中国波士，倾城之夜”(波士堂星光会<a href="http://house.china.com.cn/newhouse/view/19803.htm" target="_blank">会所</a>落户浦东星河湾酒店)、中国高端地产峰会、建国大业南中国启动仪式、上海国际金融论坛、中国国际金融论坛等各类活动，形成系列事件;在上海掀起星河湾品牌的认知狂潮，进一步强化星河湾的品牌地位，和社会大众对星河湾所代表的中国最高端社交与生活平台的认识与理解，充分意识到“星河湾是一个世界性的平台，可以和世界一流的<a href="http://house.china.com.cn/Company/" target="_blank">企业</a>，一流的资源去对接，这才是星河湾真正的价值”。 通过圈层营销，星河湾渐渐形成了一种“气场”，一种氛围，将财富阶层聚集起来，不但能为既有客户提供增值服务，还通过“圈子”的影响力吸引大批潜在客户。于是，我们看到一批批忠实的客户从广州追随到北京，从北京追随到上海，因为无法抗拒星河湾这一理念所带来的吸引力。     第3计先租后售“预热市场” 事实上，黄浦江畔的“中粮·海景壹号”在首战大捷之前，已经在陆家嘴金融核心区的高端住宅<a href="http://house.china.com.cn/search.aspx?keyword=%D7%E2%C1%DE&type=0" target="_blank">租赁</a>市场享有盛誉，已开盘销售的1号楼，只是海景壹号5栋豪宅之一，其他4栋楼中有2栋楼目前以出租为主，入驻率达到90%，租客多为陆家嘴地区入驻企业高管，持续走高的租赁市场，为信心满满的投资客户树立了价值标杆。 追溯到2007年，面对多变的市场，中粮集团并不急于将物业销售，而是准备长期持有获利，引入新加坡辉盛国际<a href="http://house.china.com.cn/Management/column_81.htm" target="_blank">管理</a>有限<a href="http://house.china.com.cn/Company/" target="_blank">公司</a>入驻，将当时全部三百多套房源转为<a href="http://house.china.com.cn/topic/jdsgy/" target="_blank">酒店公寓</a>，面向跨国企业高管人员进行出租。 时至今日“与世界500强高管为邻” 这一卖点，使社区在豪宅林立的黄浦江岸脱颖而出，实至名归。冲破2008年金融危机的阴霾，迎来了金色的2009年，高端市场业已成熟，11万元单价水准已有足够的市场支撑之时，中粮·海景壹号一举推出首期66套豪宅，与易居中国并肩作战，以“迅雷不及掩耳”的销售速度震撼上海豪宅市场。 如今的中粮·海景壹号，正在酝酿着下一次的突破，而它带给我们的是对豪宅营销的深入思索：不急于求成，是期待水到渠成，这或许才是豪宅的气度所在。     第4计“跨界招聘”尖兵作战 从接听咨询电话的那一刻起，销售就已经开始了，面对豪宅的投资购买群体，需要的是在专业领域能够与亿万富豪平等对话的置业顾问，除了良好的业务能力，广阔的知识面、优雅的仪容谈吐都是匹配豪宅物业的必要素质。 双语服务、掌握投资理财知识等都已成为高端楼盘销售人员的必要技能，只有成为客户能够信赖的专业人士，才能在楼盘与客户之间架起一座至关重要的沟通桥梁。 鉴于此，星河湾特别组织了跨界招聘会，招聘人员范围涉及房地产开发、营销策划、酒店管理等，要求是全城营销冠军、行业精英，而招聘地点就设于浦东陆家嘴香格里拉大酒店。 5月，当星河湾的招聘广告在上海发行量最大的新闻晨报及东方早报等媒体的新闻版面以竖半版形式一经发布，便引起了轰动效应，许多求职者被本次招聘会的高规格、高调性所震慑，“从来没有在上海见过哪家开发商在香格里拉酒店做招聘!”“我还是第一次参加这么人多的招聘会。” 此次招聘活动效果卓著，产生巨大的社会影响力，并形成“一石多鸟”的扩大效果：除了招聘到优异的人才，招聘现场还吸引了多家知名房地产公司前来打探学习;新浪网、晨报、搜房网等媒体现场采访了星河湾领导;多家媒体报道或转载了本次活动新闻。从此，星河湾的营销工作正式启动。     第5计“四两拨千斤”媒体强攻 准确的传播渠道，恰当的话题选择，可以起到四两拨千斤的宣传效果。 在进入上海伊始，名盘星河湾同样面临着“水土”问题，怎样能够在最短时间为这个城市所接纳，为上海大众迅速知晓，树立品牌美誉度，需要一个与上海大众产生共鸣、产生核共振效果的切入点。最后，星河湾荣获的2008CNBC“国际房地产”亚太区最佳<a href="http://house.china.com.cn/searchdir/NewHouseSearch.aspx?ddlDistrict=&ddlCircle=&ddlWuYeType=%B9%AB%D4%A2&txtMinPrice=%D7%EE%B5%CD%BC%DB&txtMaxPrice=%D7%EE%B8%DF%BC%DB&ddlPrice=0&txtKey=%C7%EB%CA%E4%C8%EB%B5%D8%D6%B7%BB%F2%D0%A1%C7%F8%B9%D8%BC%FC%D7%D6&ddlcity=%B1%B1%BE%A9&ibtnSearch=%B2%E9+%D1%AF" target="_blank">公寓</a>奖成为针对上海市场的最佳切入点，以“蜚声国际，登陆上海”为主线形成系列形象广告，旗帜鲜明的树立起高端楼盘形象，并融入上海文化，以优雅不失华丽的海派风格传播品牌形象。 在媒体和投放渠道和频率选择上，新闻晨报、东方早报、新民晚报等报媒，第一财经电视广告、门户网站网络广告，主题鲜明集中力度，在一个时间点(如8月)达到最大限度的重叠，短时期内达到了四两拨千斤的传播效果。 在传播内容的发力点上，星河湾针对高端圈层的营销活动，如“中国波士，倾城之夜”，波士堂星光会会所落户星河湾酒店;中国首届高端地产峰会，邀约千名开发商参观星河湾;建国大业南中国启动盛典……每一个提升楼盘美誉度的大事件策划，都进行了周密的360°媒体宣传部署，实时的报道宣传使活动效应扩大化，并延续了传播时效，这一切都为其热销奠定了坚实的市场基础。     第6计“豪门豪价”品牌策划 不是所有的高端楼盘都能卖出高调的价格，真正的豪宅似乎有一种磁场，激发人们产生出更多的“投资荷尔蒙”从而引发更强购买的热情，这就是所谓的品牌崇拜。 把品牌效应做到极致的，不能不提到中粮·海景壹号的定名和品牌宣传策略。 中粮·海景壹号，原名“鹏利海景”，后因酒店公寓管理方的介入又更名为“辉盛阁公寓”，直至2009年明确转租为售，才正式以“中粮·海景壹号”的命名推向市场。 这一改动，清晰地传递了“中粮集团”这一强大品牌的支撑，而其巨大的品牌感召力在后续的营销推广过程中得以彰显，至此坐拥无敌江景，尽享奢华配套的海景壹号得以正名，终于可以笑傲沪上豪宅。 无论是在香港1881HERITAGE大酒店举办的中粮·海景壹号香港推介酒会，还是借上海世博东风的“相约世博，走进中粮”大型活动，在随后的推广过程中，营销团队做足品牌宣传文章，进行了一系列“中粮系”品牌推广和巡展活动，配合高效的媒体宣传，将中粮集团、中粮地产、中粮·海景壹号在地产营销领域逐步升华至一个全新的境界。 11万/平方米的成交均价的背后是楼盘的品牌支撑，而企业品牌的塑造与传播，实非一朝一夕所能成就，唯有多年的执着和坚守才能树立起地产企业的金字招牌。这是每一个开发企业的责任，“珍视每一寸土地，打造每一个精品”，向社会传递出超越名与利的价值准则。唯有如此，才能真正创造营销的奇迹。
(好展会网 )

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