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妆品销售模式求变

时间:2010-10-14   

好展会网】 <p>进入中国20周年之际,屈臣氏在这个夏天掀起购物环境升级的清新旋风。日前,国内最大的保健及美容产品零售连锁店屈臣氏北京首家新概念店在悠唐广场亮相,区别于此前屈臣氏的传统模式,新概念店引入了百货公司的理念。<br /> <br /> <strong><font style="font-size: 15pt">试水百货经营模式</font></strong><br /> <br /><br />  中国商报记者在现场看到,屈臣氏北京概念店的购物空间分为两个区域,一个仍是位于二层的传统店铺布局,而另一面积达三四百平方米的区域,类似百货公司的化妆品销售模式,每个品牌都有独立的销售区。<br /><br />  屈臣氏华北区总经理英达威表示:&ldquo;针对消费者的最新需求,屈臣氏新概念店在保持原有丰富的健与美产品的同时,为顾客带来了更舒适的购物环境和更专业的产品和服务。另外,虽然概念店的投入比传统店的投入成本要高50%,但是价格定位不变。&rdquo;英达威还表示,&ldquo;概念店的设计是基于屈臣氏对消费者需求调查所做出的改变,因此屈臣氏今后也会根据不同的市场需求做不同的尝试。&rdquo;<br /><br />  英达威认为,金融危机并不影响女性对美的追求,过去一年来屈臣氏销售呈两位数增长,今年内还将在北京继续开出9家店,同时在哈尔滨还将开出一家概念店。 <br /><br />  在采访中,记者发现,在深刻洞察消费者需求的基础上,屈臣氏零售环境的新概念设计以科学的评估和规划方式,配合惟美精致的时尚风格,确实给消费者带来了一个&ldquo;不一样的屈臣氏&rdquo;。店内原有的专柜区域被迁移至更开放的空间中,原来靠墙式专柜也被特别设计的岛式专柜所替代;同时,空间布局和逛店路线得到了优化,带来更舒适的空间感,并科学地满足了消费者心理需求和购物习惯。除品牌专柜外,分布各处的蘑菇状展台更对当期的热销推介产品进行展示,让消费者时时遇上惊喜,绝不错过特别优惠。<br /><br />  与此同时,屈臣氏近日还在上海宣布,将在2011年前,在中国100个城市开设1000家门店,这一目标将是现有450家门店的两倍多。而屈臣氏的竞争对手万宁则宣布要在年内开设150家门店。与此同时,连续三个财年亏损的莎莎则称,2011年前将在内地开设超过100家门店。<br /><br />  屈臣氏在不到5年时间内,店铺数量翻了9倍,从2004年的50家跃升至450家,覆盖全国70个城市,在内地已覆盖了60%的城市。最新数据显示,从2005年至今,每年屈臣氏保持可比销售增长接近10%,总销售增长超过30%。<br /><br />  屈臣氏中国董事总经理罗敬仁表示,仍然会将80%的精力放在护肤、美发和彩妆产品上,屈臣氏不会开设特许经营店。<br /><br />  除万宁之外,屈臣氏还将面对全球巨头LVMH旗下的丝芙兰和来自台湾的康是美。作为LVMH在中国内地乃至亚洲化妆品零售店市场的第一枚棋子的丝芙兰对市场充满渴望,而康是美已经进入内地市场5年,正等待发力。<br /><br />  业内人士表示,百货商场化妆品专柜曾一度是广大女性购买化妆品的主要场所,那么近年来,随着各种化妆品专营店、专卖店以及网上购物、电视购物等新渠道的兴起,消费者在选购化妆品时已经拥有了更多选择。其中,化妆品专营店更是以丰富的产品线和专业化的服务,赢得了相当一批消费者的青睐,渐次成为都市女性购买化妆品的主流场所之一。商场的化妆品专柜正面临着来自新兴渠道的巨大挑战。<br /> <br /> <strong><font style="font-size: 15pt">百货店面临挑战</font></strong><br /> <br /><br />  中国资深营销专家吴志刚告诉中国商报记者,百货商场大都位于商业中心区,客流量大,化妆品部一般更是设在商场首层,位置极佳。在这里设立专柜,不仅具有销售功能,更能起到展示品牌形象的作用,因此成为各大品牌必争之地。如今,能够在高档百货商场设立专柜的,几乎都是国际一线化妆品品牌,如迪奥、雅诗兰黛、兰蔻等。由于货源基本都是从批发商或厂家直接进货,所以信誉非常好,基本不会买到假货。然而,随着各种新兴销售渠道的兴起,曾一度占据化妆品市场近70%份额的百货专柜销售模式,目前所占份额正日趋减少,显示出市场成熟但增长乏力的窘境。<br /><br />  而超市、大卖场一般设在居民区,是老百姓平时经常光顾的消费场所,客流量稳定。这里经营的化妆品以中低档、基础性化妆品居多,除了少数品牌设立专柜外,大多按照产品功能分类,如清洁类、护肤类、面膜类等,主要是满足老百姓的日常生活所需。由于经营面积大,经营品种多,因此价格成为主要竞争手段。秋冬季促销护手霜、春夏季促销防晒霜,几乎成为了超市化妆品促销的惯用招数。目前,超市已经逐渐演变为大众化妆品销售的主渠道。  <br /><br />  记者在采访中做了一个小小的调查,如果问时尚的年轻都市女性平时到哪里购买化妆品,几乎都会选择屈臣氏、丝芙兰、娇兰佳人等这些专营店,它们无一例外全都是化妆品连锁专营店的名字。近年来,随着渠道系统分化和专业化服务的演进,京城的化妆品专卖店如雨后春笋般大量涌现。它们以连锁经营的形式拥有多家门店,专业从事化妆品销售,价格优势明显。与传统渠道相比,更加丰富的产品线,更加专业化的服务,以及更加优惠的价格,为它们赢得了相当一批忠实用户。据统计,目前国内市场共有大大小小的日化专营店10万余家,并且仍在以年均30%左右的速度增长。<br /><br />  此外,药妆店也在悄然流行起来。专家表示,在药房里卖化妆品,是薇姿的成功首创。&ldquo;只在各大药店有售&rdquo;的广告语更是深入人心,不仅显示了其护肤的专业性,而且增加了购买者信任感。美容院属于专业线渠道,但是娇韵诗(CLARINS)、幽兰、LAMER等品牌则在开设商场专柜的同时,设立自己的&ldquo;专署&rdquo;美容机构。这种&ldquo;专柜+美容院&rdquo;模式让消费者不仅可以在专柜买到产品,还能在同品牌的美容院享受到各种延伸服务。对企业来说,不仅扩展了销售渠道,而且能够将消费者的反馈意见及时传递到相关部门,以便在产品研发、市场战略等方面及时调整策略。<br /><br />  专家还指出,除了各种门店销售外,无店铺销售也成为当前化妆品销售越来越重要的渠道之一,主要包括直销、电视购物、网络购物、电话购物、目录销售等多种方式。据了解,日本化妆品品牌DHC就开通了网络和电话两个虚拟销售渠道。无店铺销售的目标受众主要是容易接受新事物、消费能力较强的新新人类。随着淘宝、易趣等购物网站的崛起,化妆品已经成为网购的热门商品。<br /><br />  不过,专家提醒,现在化妆品仿制手段不断升级,已经到了真假难辨的程度。而网上购物的虚拟性,让消费者只能凭借卖家的产品图片和&ldquo;动人&rdquo;说辞做出判断,这无疑也是对消费者的重大考验。</p>
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