包装设计：一半是“外衣”一半是营销

【好展会网  包装专题】 <p><font face="Verdana"> 80年代初，国人的市场意识开始萌芽，这时，一件小事情引起了国内企业界极大的关注：上海的一家最大的家化企业，其生产的胭脂、口红和化妆品在国内销量一直名列前茅，为了创汇，这家企业决定向有着同样文化根源的日本出口，这家企业的高层以为凭借上乘的质量，销量会很快达到预期目的，但是出人意表的是，其产品在日本根本卖不出去，产品在仓库里囤积如山，企业决定使用降低销售价格和加大宣传投入的方式来促销，但是也收不到什么效果，事情让企业高层一筹莫展。这时，一个日本商人来到上海的这家日化生产企业，提出要独家代理胭脂口红在日本的销售，并在谈判中把进货价压到了最低，企业没有办法，只好与日本商人签订了合同。日本商人回国后，立即将化妆品原来的中国包装全部撕下来，换上早已精心设计好的日本化的包装，同时宣称这是来自法国最好的化妆品，结果销售量飙升。原来上海的这家企业在外包装上过于粗糙简陋，只是一味强调了中国的风格和特色，丝毫没有考虑到日本顾客的消费心理，特别是日本女性消费者已经非常西化和爱面子，她们这一消费群体非常注重包装的细节，要求非常美观和高档，否则即使质量再好，她们也不会考虑购买。　　&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 这个事例充分说明了日化产品的包装与设计不仅仅是&#8220;外衣&#8221;，俨然成为有效提升产品附加值，成为营销中至关重要的一部分。包装设计中的造型、商标、每一个文字、每一幅图案，都被严格考证是否符合品牌的文化与内涵，从视觉系统的冲击力和消费者的心理认同度进行一一论证，可以这样说，忽视包装设计的企业在市场竞争中的第一次交锋中就会被消费者淘汰下来。　</font></p> <p><font face="黑体" size="4">&nbsp;包装能有效提升产品的附加值</font></p> <p><font face="Verdana">　产品是企业实现利益的载体，而包装又是以具体的形式向顾客传递价值，当顾客购买产品时首先会通过包装判断产品的价值，而对价值的判断不仅仅是从审美的角度，而是通过包装所传递的满足或引导他潜在需求的信息来实现的。世界头号日化企业宝洁CEO兼总裁雷富礼(Alan .G. Lafley)说过：&#8220;在洗涤日化用品质量趋向一致之时，宝洁公司在外包装与设计方面的投入越来越大，因为现在生活节奏很快，消费者特别是家庭主妇在购买日用品时更多依赖包装设计上的图案和文字。如果说以前的包装设计仅仅是为了美观和区别于同行竞争对手，那么现在的包装设计就是最大体现和升华日化品市场价值的手段。可以这样说，包装设计是宝洁公司在市场竞争中领跑对手的第一步。<br /><br />　　的确，消费形态的改变、商业流通的发展、新型包装材料的涌现、制造工艺流程的改进、营销学的发展，极大地促进了新包装形态的出现，同时，包装形态的发展，又大大改善了人们的生活观念、审美情趣和消费习惯。包装设计的市场价值，最明显地体现在以下四方面：1.包装设计&#8220;俘虏&#8221;消费者;2.创新包装&#8220;烧旺&#8221;市场;3. 创意包装改变品牌形象;4.包装设计传达文化内涵。中外诸多厂家在更新产品周期的同时，十分注重其包装设计的科技含量与视觉传达设计，使其产品能以独特感人的形式、领导潮流的包装设计面对现代市场的竞争，并保持领先的地位和持续发展，获得巨大的经济和社会效益。</font></p> <p><font face="Verdana"> <p><br /> <font face="黑体" size="4">　产品&ldquo;外衣&rdquo;呈现人性化选择需求</font></p> <p>　　中国古代一直就有;天人合一;的哲学概念，强调人与自然的和谐相处。同样，包装设计如果离开;人;也就是消费者这一主题，也肯定是南辕北辙。北京大学一位长期研究消费者购买行为习惯的专家做过统计发现：现在六成以上的消费者是根据商品的包装和外观设计为依据进行购买决策的，到超级市场购物的家庭主妇，被精美包装吸引所购物品通常超过她们预期购买数量的一半以上，而仅仅在二十年前，认为被包装设计所吸引而购买的还不超过一成。<br /><br />　　就目前日化包装发展的态势来看，通过包装凸现产品的消费群个性化这一特点越来越明显，日化企业采用新奇的造型和人性化的设计，突出商品的新颖、高雅和消费者的贴近性，吸引特定群体的购买。消费者在选择产品时，不仅仅只关注产品包装的美观度，而且也越来越重视包装的其他功能。智能化、人性化包装无疑已成为包装业发展的重要趋势之一。比如为了满足不同的需要，企业针对不同档次和使用功能的产品采用不同的包装容量，以方便消费者的选择。在这点看来，包装无疑是企业与顾客情感沟通的桥梁。</p> <p><br /> <font face="黑体" size="4">　多感官包装将是取胜市场的法宝</font></p> <p><br /> 　 由于日化产品都是通过终端销售的形式进入消费者的手中，有些先见的日化企业已经开始采用多感官的;外衣;去攻占消费者的心理。比如消费者只要一打开夏奈尔5号香水的包装时，磁性装置会发出令人愉悦的、高质量的声音，大大地吸引了消费者的注意力，夏奈尔开创了日化产品多感官包装的先河，为品牌注入了长盛不衰的活力。娇兰也是通过化妆品的奢华包装巩固顾客群体的企业之一，消费者不用打开产品的包装就能闻到产品的香味。国际知名化妆品牌通过听觉、嗅觉、视觉、触觉的多感官包装设计加强了消费者对品牌的忠诚度，从而确保公司将来的生存和发展。&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 　　&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 有行业专家认为，在影响人们的购买决定方面，由嗅觉引起的因素占到45、听觉占41、味觉占31、触觉占25，视觉占58，这些因素能极大的提高品牌吸引力。世界上的消费者都是如此，人脑会忽略那些不能刺激和唤起人们情感的品牌、产品和包装，本土日化企业在日趋竞争激烈的市场中，若想让产品夺颖而出，在包装设计上建议采用能引起人们多种感官共鸣的方式来吸引人们在销售点上的注意力。<br /><br />　　有专家发现，那些采用多感官策略的品牌一旦向人们发出包装信号，人脑会直接将这种信号加工成购买冲动。这样做的成效是令人惊讶的。当消费者能够回忆起某种产品传达的多种感官印象时，品牌或产品的忠诚度就已经树立了大约60。但是，如果人们只能感受到或回忆起一种感官印象，那么这种价值就缩减了一半。<br /><br />　　所以说，日化企业一定要摒弃哪些不能为产品带来附加值的包装设计，要取胜市场，要大胆使用许多具有高度创新性的方式来满足消费者对多感官吸引的需求，这些方式包括：纸盒材料、销售包装和销售点展示。目前，市场上已经出现了许多利用现代包装技术吸引人的五种感官的产品包装。结构和图形的结合为多感官包装设计提供了几乎无限的空间，包括纸盒质量：表面结构、平滑度、能承受一定碾压的硬度;印刷：印刷工艺、颜色、带香味的上光、其他金属箔复合、烫金、压凹凸、打码、模切、糊盒、贴窗或声音效果等。<br /><br />　　可以预见，在未来的日化市场上，更多新型包装材料技术的发展和进步无疑将推动于我国未来日化产品包装业的发展。</p> </font></p>
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