奢侈品广告作用分析：构建品牌文化重要方面

随着叙事学应用范围的扩大，已经渗透到文本之外的媒介形式。由于奢侈品行业的特殊性，它更需要源源不断地创造力，以保证奢侈品品牌的质量与生命力，而广告叙事正是激发品牌创造力的来源与动力。笔者希望从符号学的角度来考察奢侈品的广告叙事，从中获取具有普适性的意义与启示，即便是对普通的大众产品同样具有广泛的指导价值。

一、相关概念梳理

(一)关于叙事概念的梳理

古罗马时代柏拉图对于叙事的论说被看作是叙事学的发端，而罗兰•巴特的《S/Z》则为叙事学的广泛应用奠定了坚实的理论基础。直到20世纪90年代叙事学结合了众多学科的精华理论，才从狭隘的文本分析中摆脱出来，并且逐渐扩大了其应用范围。关于叙事的定义有很多，但笔者认为伯格的解释更能说明叙事的本质，他认为，“叙事是人们将各种经验组织成有现实意义的事件的基本方式。”因此，叙事在广告中的应用，正是将各种叙事手段和技巧融入到广告诉求之中，使得无生命的产品或品牌成为富有生命力的角色，从而使消费者更好地理解、接受并记住广告中的产品或品牌。美国品牌学专家劳伦斯•维森特就认为，品牌的核心元素是品牌叙事。所以，广告叙事研究成为了当前构建品牌文化的重要一环。

(二)关于符号学概念的梳理

既然我们的生活被无所不在的叙事所包围，那么叙事究竟是以什么样的形式存在?这里我想引入符号学的分析方法。索绪尔指出，符号就是能指与所指的二元关系，其中“能指”就是符号形式;而“所指”就是符号内容，即符号所传达的思想感情或意义。叙事不是天马行空的幻觉，所以不论是以文字、图像、声音等任何形式存在，它都是凭借一个个或具体或抽象的符号形式展示在人们面前。那么，对奢侈品广告叙事进行符号学解读就显得非常必要。

一个品牌的奢侈之路并不平坦，在其成长背后总留有一段文化的印记。在文化的积淀与传播中，每一个奢侈品牌都会形成一套专属的叙事哲学。在精英群体与奢侈品广告叙事的碰撞对接中，一种符号的沟通与交流就此展开。

二、对Burberry广告叙事的符号学分析

本文试图以Burberry广告为例，以符号学视角解读奢侈品的广告叙事，进而体验一种生动的品牌文化传播。

笔者将该广告划分为两个段落，并从中选取几个具有代表性的场景依次进行分析。

(一)语句分析

第一段落：相遇、相知与离别

场景一

字幕：1948、上海

镜头：悠扬的钢琴曲响起，1948年的上海平静而安详。一位中国小女孩和一位外国小男孩偶然相识，而后形影不离。他们一同品尝糖人儿，一同撑着小木船欣赏两岸怡人景色，一同学着大人们跳起“优雅”的交谊舞，一同在无际的田野上放风筝，一同走在悠长的铁道线上……小女孩感冒了，正捂着嘴咳嗽，小男孩连忙把自己脖子上那漂亮的围巾解下来，围在了女孩的脖颈上。

1.能指。这一场景中，出现了“弄堂”、“交谊舞”、“糖人”、“风筝”、“火车道”、“小木船”等图像型能指。

2.所指。随着全景镜头推进热闹的“弄堂”，所指即为故事发生的地点上海。两个伙伴一起品尝的“糖人”与一起放飞的“风筝”，所指是中国独特的社会背景。他们乘坐的小木船及两人行走在“铁路线”上，所指是两人感情愈加深厚。两人跳起的“交谊舞”则所指外国的异域文化。产品“围巾”第一次出现，表现了小男孩与小女孩感情愈发浓厚。几个符号的选择，不仅重构了两个孩子在心灵与文化上的沟通与交流，更渲染了一份纯真的感情。

场景二

镜头：小男孩即将离开上海，他四处寻找小女孩，想和她当面道别。但是时间紧迫，他没能如愿。在临行的车里，小男孩望着窗外，只默默留下一句“I promise I’ll be back”(我发誓我要回来的)。

1.能指。“I promise I’ll be back”这是整个广告出现的仅有的几句“台词”之一，既是小男孩对小女孩与他曾经生活的这个城市的承诺，也是广告的起承转合之句。

2.所指。这句“台词”，寓意了两个孩子深厚的友谊，同时将受众的情感带入了一种遗憾与伤感的气氛之中。这一霎那，勾起了多少人无限的回忆，怀念起那种纯真的感情。我们仿佛回到了曾经的青春年少，又感受了一次单纯却彻骨铭心的爱恋，为他们后来的重逢做了逻辑与情感上的铺垫。

第二段落：重逢

场景三

字幕：今天、上海

镜头：时光荏苒，曾经的小男孩已经变成了一位白发苍苍的老人。他实现了诺言回到了上海。站在大树下，他看到了一位中国老太太，正招呼自己的孙女来到自己跟前。这时，她从口袋里掏出一条崭新的Burberry围巾为孙女系上，小女孩的脸上露出了灿烂的笑容。此情此景，仿佛把白发苍苍的老人带回了1948年的上海，他似乎看到了那个活泼善良的小女孩。他情不自禁地对渐渐远去的小女孩说了一句：“Goodbye”。此刻，他的眼中早已饱含泪花。

字幕：The beautiful things in life never change。(生活中的美好事物永不改变。)

1.能指。在小男孩与小女孩重逢的场景中，出现了“树”、“白发”、“围巾”图像型能指。还出现了语言能指“Goodbye”与最后字幕的点睛之语。

2.所指。“大树”暗喻了他们的重逢，而“白发”显示了时光飞逝，岁月无情。最重要的产品“围巾”再次出现，既让他们的相遇显得自然而不生硬，又暗示了那份美好的感情不曾远去源远流长。广告以“The beautiful things in life never change”字幕作为结尾，以文字的形式表达了广告所要传达的信息。广告中，不变的唯一事物就是那条围巾，用这条围巾牵引维系的是一份超越友情、爱情的缘分。这一场景叙事的符号运用，是整个广告的高潮也代表了广告品牌所要呈现的意义。而受众的情感由伤感瞬间转变成小小的幸福，似乎这一切都预示着我们自己曾经的那份感情也会历经沧桑而永远美好。

(二)主题分析

在这则广告中，讲述了一个上海小女孩与一个外国小男孩的故事：相遇是偶然，相知却是必然。不同的国籍，却可成为一对最密切的伙伴;不同的肤色，却能品尝一个最甜的糖人;情感、温暖由一条围巾传递，虽然分离却不是永别。他们演绎的不仅仅是孩童时代的纯美情感，还有那跨越时间、跨越国籍、跨越地域的人性之美。作家王蒙曾这样评价Burberry这则广告：如诗如画，如一个短篇故事，更如一部长篇小说;如泣如诉，默默无言，浑然天成，却又胜过千言万语。广告中充满着真、善、美;充满着超乎人种与国界、历经岁月的无情消磨而不改变的真挚情谊;充满着对于人生的咏叹、抚摸、回味与珍重。

 三、意义与启示

Burberry，一个最能代表英国的品牌，由Thomas Burberry创办于1856年，被认为是英国皇室的御用品。而熟悉Burberry的人们，都会对“Burberry格子”偏爱有加。这种由浅驼色、黑色、红色、白色组成的三粗一细的交叉图纹，不张扬、不妩媚，自然散发出成熟理性的韵味，体现了Burberry的历史和品质，代表了Burberry家族的身份和地位，甚至象征了英国的民族和文化。Burberry是一个很容易引起人浪漫遐想的品牌，它之所以能历经百年而盛名不衰，正是因为它塑造与传递的文化价值。而这种文化意义的构建与传播，始终离不开品牌的自我叙事，通过具体的符号形式建立起一个庞大的符号叙事系统。让人们记住并且爱上一个品牌绝非易事。

(一)叙事符号的文化传播

当人们在感叹Burberry文化的时候，我们首先应该了解这种文化是如何被建立起来的。符号思维克服了人的自然惰性，并赋予人类不断更新世界的能力。不仅如此，符号的价值还在于，它不仅创造了文化的现实，也创造了文化的理想。以这则广告为例，它并不刻意渲染Burberry产品，而是在广告中极力营造一种文化氛围。受众会被这情感的纯真与温暖感动，从而实现产品与消费者的情感互动。

诚然，一个出色的品牌往往都会与强烈的情感价值有关。在浙江大学新闻与传播学院一项调查中显示，60%的观众认为对情感诉求的广告印象最深刻，并且在观看时不会换台。相比较24%的观众喜欢理性诉求的广告来说，情感诉求的路线成功的概率要大的多。对于奢侈品广告更是如此。但是一个出色的奢侈品牌蕴含的情感绝对与普通品牌不同，否则很难唤醒日渐麻木的现代人。

Burberry的这则广告就胜在情感，而拨动人心的情感正是人们日益消逝的纯洁与真诚。它以一种最直接的方式碰触了人们内心最深处的脆弱。所以，人们感动了并且愿意被感动。广告叙事中的符号都是为了某种文化的传播而存在，并且以一种有序的状态服务于文化的构建。我们应该有一种能力，在考察叙事符号的形式层面之外还应该挖掘其文化层面的意蕴。

1.商品符号化实现了广告叙事的“意义转移”，从而产生了商品的文化意义。现在是一个生产过剩的消费品市场，一个消费品尤其是奢侈品，除了使用功能和商业价值外，更应该具备一种文化意义。广告在叙事中，试图将企业主导的文化内涵注入到一个特定的符号中，期待形成企业的符号价值，使产品成为消费者所关心的文化意义的符号象征，进而引发消费者的消费欲望。对此，英国文化理论家威廉斯曾经说过，光是说啤酒能喝不也就够了?何必又多此一举，说喝了它就会显得雄赳赳而心神焕发，或是和蔼容易亲近。有研究证据显示，隐喻或明言确实能够用来促销产品。在我们的文化形态里，仅是物品本身还不能算数，还得把它们比附于特定的社会或人际意义，而这些意义在不同的文化形态里可能比较容易让人感受到一些。由此可见，消费者对商品的兴趣已不仅仅停留在商品的使用价值上，更多的是转向了商品的象征意义。那么广告叙事是怎样通过符号传递文化意义的呢?这里要提到麦克拉肯的“意义转移”模式。他认为，商品的文化意义不是凭空产生的，而是从文化世界里转移过来的，商品的文化意义保持着一种持续转移的状态，在文化世界、商品与个体消费者三个社会场域中持续流动，并以两个点的移动轨迹进行意义的转移。毫无疑问，没有文化意义的奢侈品牌，最多就是昂贵的产品而已。而奢侈品牌正是通过广告叙事赋予产品符号价值，创造奢侈品牌的象征意义，从而使其承载着一种高贵的上层社会的生活方式和品味。这样，奢侈品的文化意义便产生了。更准确的说，奢侈品的文化意义实现了由广告主向消费者方向的传递，即意义转移。

2.叙事符号有助于文化意义的传播。“不是因为电影是一种语言，它才能对我们讲述奇妙的故事，而是因为它对我们讲述了奇妙的故事，它才成为一种语言。”这同样适用于广告。可以说，现在的广告已经成为了一种视觉与听觉并存的双重叙事。诚然，一切叙事以受众的理解为基础。同一则广告对于不同的人群可能产生不同的意义解读。而受众与传者共通的意义空间在文本意义传递中起着关键作用。这种意义空间的搭建，是广告主们希望并且努力营造的一种彼此理解的氛围。Burberry在广告中选择了“情”，并且通过大家都再熟悉不过的玩乐场景营造出一种浓情的氛围。我们小时候或许也吃过“糖人”，放过风筝，或许也会调皮地偷学大人们跳起交谊舞。这些符号的选择，有助于我们理解商品所要传递的美好情感。巴尔认为，叙事是一种文化理解方式，因此叙事是一种对于文化的透视。任何一个外化的符号形式都是我们理解文化意义的方式，并且能够缩小传受双方差异化的意义空间，从而营造一种共通的意义领域，为文化意义的正确传播提供了必要条件。

(二)跨文化语境下的文化符号意义

我们在研究Burberry这样一个国际品牌的时候，经常提到的就是“国际品牌，本土文化”。广告是否能与目标受众所在地域的民族习俗相交融，成为其打开国际市场夺取国际消费者的重要一坏。它首先表现在符号表达方式上的本土化，能够与目标受众容易接受的方式相一致。其次体现在思维方式上的接近性，能够以目标受众容易理解的思维方式来讲述广告。例如可口可乐连续几年在中国春节期间推出的广告，创意选择了中国传统文化中司空见惯的福娃、灯笼、春联、鞭炮、舞龙、团圆等元素，这些符号与可口可乐这一异域文化象征并置在一起，一定程度上体现出品牌跨文化的包容力与渗透力。习惯性的符号往往是民族文化的积淀，在大众接受层面具有最大的可理解性。Burberry的这则围巾广告选在中国香港放映播出，广告的符号元素设计与投放广告的城市选择形成了默契。既以中国风的符号形式表现了古典的东方美，比如“糖人”、小女孩的发型;又以强烈的地方景观呈现了浓郁的上海风情，比如“弄堂”。此情此景，再熟悉不过，在情感的牵引下，我们被广告触动。

对同一文化背景下的群体而言，民族符号通常具有约定俗成的意义。利用本土化与亲近性的符号语言及思维方式是跨文化传播中广告叙事的重要手段。然而，一个最大问题摆在人们面前，即跨文化语境下文化符号在意义上并存的一致性与独特性。不同民族之间的文化交流必然要求若干组意义一致的文化符号作为认同的文化语境。其前提便是对于文化符号意义相同的预置与理解;但是不同民族文化符号之间的差异性既是各自得以存在的前提，也是相互之间意义解读与理解的障碍。同样还是这则广告，如果拿到英国去播放，未必会引起受众的共鸣。作为一个奢侈品牌，在进行跨地域跨文化传播时，一定要处理好文化符号的共通性与独立性之间的关系。

(三)透视符号遮蔽下的意识形态表达

传播批判理论认为，意识形态就是符号意义的建构，或者说是能指与所指的一种连接。[5]人们已经将符号学的触角伸向了无形的意识形态。在广告逐渐充斥媒体的今天，它的图像再现，不仅仅是商品本身或是简单的功能解读，而是体现了价值取向和消费意识形态。受众看到的现实未必真实，广告试图寻求各种隐蔽的方式，嵌入统治者的意识形态及统治阶级的社会文化价值。“言说者操作着双重逻辑—表面的与深层的，表面上站在听话者的立场上说话，执行的是听话者的逻辑。实际上，维护的却是自己的利益。表面逻辑只是为深层逻辑服务，言在此而意在彼。”当某些奢侈品广告给受众以或震撼或感动的情感体验之时，可以说受众已经陷入了广告主所主导的意识形态领域中，并且心甘情愿、毫不知情。Burberry借助甜蜜的故事，散播着英国的民主文化与传统，这种等级化的贵族气息与高雅的艺术享受，侵蚀着第三世界国家的民众。它用三粗一细的格子条纹占领了人们的身份与地位的认同感，那散发着浓厚英伦风情的格子图案或许令人憧憬，却渗透着“帝国主义文化侵略”的气息。

四、结 语

品牌的广告叙事就是抓住了大众对故事形式的偏爱与信任，以更加柔和、更具感染力的方式将品牌理念阐释给受众，影响大众文化的导向，同时掩盖品牌企图从大众身上获得利益的根本目的。但是我们不得不承认，作为奢侈品品牌的广告叙事是有它独到之处的，尤其是符号的选择与运用，不仅有助于叙事的意义构建，并且最终形成了一种文化共鸣。

诚然，广告无所不在，对于我们现在这个碎片旋涡的社会产生了巨大而又潜移默化的影响。在视觉狂欢之余、在共享快乐之时，我们不得不警觉和反思。作为现代传媒的宠儿——广告叙事，更应该承载传播道德意义和人文价值的责任。