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专家:珠三角玩具业迎来复苏曙光

时间:2011-04-20   编辑:李星   

好展会网  玩具专题

 挖掘内销,加大产品研发和自主品牌建设力度,提升产业技术含量,由成本优势逐渐向质量优势转变,以增强产品价格话语权,以至加快向“内陆转移”以节省成本,将是珠三角的玩具企业在接下来发展中不能回避的课题

 


玩具企业(资料图片)
 

 

  【中外玩具礼品网】尽管自去年年底以来,在外需回暖带动下,中国玩具出口持续呈现好转迹象,进一步佐证行业最艰难时刻已过。然而,业界所接的订单仍以短单、小单及低价单为主,反映国外进口商仍对今后形势存在犹豫和观望,这不仅妨碍规模优势的发挥,令厂商的利润空间被挤压,也导致企业的出口风险加大。特别是在生产和出口均居龙头地位的珠三角一带的玩具厂商,当前既要应付原材料不断涨价、贸易壁垒越来越高的压力;更要面对民工荒、加薪潮及“二次汇改”人民币升值压力进一步加大等严峻挑战。

  挖掘内销,加大产品研发和自主品牌建设力度,提升产业技术含量,由成本优势逐渐向质量优势转变,以增强产品价格话语权,以至加快向“内陆转移”以节省成本,将是珠三角的玩具企业在接下来发展中不能回避的课题。

  □陈珍珍

  玩具企业经营步履艰难

  凭借多年的发展经验和劳动成本等优势,中国已经成为全球最大的玩具生产国及出口国。拥有玩具企业2万余家,从业人员超过400万人,出口玩具约占全球市场的70%左右。特别是加入世贸组织(WTO)后,出口规模持续逐年扩大,至2007年已突破80亿美元大关,增速高达20.3%。然而,踏入2008年后,受《劳动合同法》正式实施及原材料价格等生产成本大幅攀升,加之人民币升值及利率上调等影响,厂商开始承受着重大经营压力。而全球金融危机的爆发,更让这个世界著名的“玩具工厂”首当其冲,2008年增速急剧放缓至仅为1.8%,出口规模仅较上一年微增1.51亿美元至86.35亿美元,但仍是自2002年以来连续7年保持增长态势。

  2009年,受金融危机影响下欧美市场需求严重萎缩,中国玩具出口总体更呈现持续下滑态势,尤其是去年2月更跌至为3.08亿美元的谷底。尽管国家自去年6月起将?具出口退税率上调至15%,加之下半年受世界经济逐渐显现触底回稳及圣诞节等传统消费旺季等有利因素带动,环比自6月起连续4个月回升,但随着传统销售旺季结束,自10月起出口值又再度连续3个月回落。据中国海关总署统计,自2008年11月至2009年11月,中国玩具单月出口值已连续13个月出现负增长;去年12月,则因上一年同比基数较小,同比才实现2009年首次正增长,小幅上升4.53%。累计2009年全年,出口额仅为77.84亿美元,较2008年大幅下滑10%,也是2002年以来首度负增长。

  在出口低迷的背景下,作为中国以至全球玩具出口重要生产和出口基地――珠三角一带玩具出口同样深受市场需求不振、原材料价格上涨、环保壁垒层出,以及产品因质量问题被召回等不利因素影响,出口值自2008年11月起连续13个月持续回落,至去年12月才首次实现同比正增长。2009年全年,广东省仅出口玩具55.2亿美元,较上一年下跌9.6%,降幅略小于同期中国玩具出口总体降幅0.4个百分点,占同期玩具出口总值的71%。当中,加工贸易出口虽仍占近六成半,但降幅深于总体;反之,一般贸易出口增幅明显。同期,江苏、上海和山东省玩具出口亦分别显著滑落20.9%、14.9%和16.6%,跌幅分别深于同期中国玩具出口总体降幅10.9、4.9和6.6个百分点。

  虽然美国及欧盟仍是最大的两个出口市场,合计占出口总值的66.1%;但期内,中国对两者出口却分别显著下跌13.2%和8.1%。同时,去年以加工贸易方式出口的玩具表现疲软,出口额只为40.5亿美元,显著滑落16.7%,降幅深于同期总体玩具出口6.7个百分点,所占比重亦较上一年下降4.3个百分点至52.1%。

  尽管外商投资企业仍为玩具出口领军力量,但却显著下跌12.6%至35.9亿美元,降幅深于同期玩具出口总体降幅2.6个百分点,占整体的46.1%。而且去年出口企业分散,并以中小企业为主,在有出口记录的4530家企业中,出口值在100万美元以下的中小型企业多达3447家,而合计出口值只为6亿美元,仅占总体的7.7%。至于出口值在5000万美元以上的企业仅有14家,比上一年减少2家,合计出口19.4亿美元,下降12.5%,深于同期玩具出口总体降幅2.5个百分点,占同期中国玩具出口总值的24.9%,反映大型玩具企业出口跌幅较深。

  香港玩具业也陷入困境

  在全球不景气的大背景下,以出口欧美市场为主的中国香港玩具业近两年的经营同样经历了前所未有的困难。由于香港的玩具企业主要集中在珠三角的深圳、东莞及佛山等重点城市一带,一方面既要面对市场需求明显萎缩、竞争激烈及安全环保指令不断提高的考验,另一方面亦须应付成本攀升及政策转变的经营压力,让原本已处于低谷的?具企业的经营进一步陷入困境。

  据中国香港特别行政区政府统计处数据显示,2009年当中,港产玩具的出口大幅下滑22.7%,只为1.54亿港元,除了较2008年的3.2%跌幅显著扩大,更是2007年以来连续3年录得负增长,其占整体出口比重亦从2008年之0.18%进一步降至仅为0.16%。期内,经香港转口的玩具虽然同告减少,但跌幅相对较少,按年下跌11.0%,为94.46亿港元,其占整体比重则升至99.84%。

  最艰难时刻料已过去

  承接去年12月在连续13个月经历同比负增长之后,首次实现单月出口同比小幅增长,今年以来随着全球经济逐渐回暖,以及国家对轻工业扶持政策如调高出口退税率的累积效应显现,中国玩具出口形势呈现持续复苏的迹象。4月当月出口6.06亿美元,同比增长20.76%,环比亦上升23.8%;出口规模与2008年4月相比,亦同告增长8.33%,即高于危机前水平。而累计1月~4月中国出口玩具21.79亿美元,同比增长21.47%,平均单价上升12.67%。4月当月玩具制造业工业销售产值同比显著增长31.45%,累计增长20.01%;当月产销率100.14%,同比增长5.34%,累计产销率98.94%,同比增长2.21%;进一步佐证经过金融危机洗礼后,随着国际市场需求的复苏,中国玩具出口贸易环境正持续改善。

  占据中国玩具出口总量七成强的广东,在美国、欧盟及中国香港等传统出口市场的经济回暖带动玩具需求稳步回升下,今年1月~4月,玩具出口额为14.8亿美元,较去年同期也明显增长21.4%。其中,4月当月出口4.1亿美元,增长19%,出口值为今年以来月度最大值。累计首4月,广东对美国出口玩具5.2亿美元,增长14%,占同期广东玩具出口总值的35%;同期,对欧盟及中国香港也分别出口3.4亿美元和1.5亿美元,分别增长22%和21%,出口合计占33%。此外,对新兴市场东盟出口玩具1.2亿美元,更大幅增长85%。

  目前中国已分别与东盟十国、智利、新西兰及秘鲁等19个国家签署并实施了自贸区协议。根据有关自贸区协议,东盟成员国中的来西亚、文莱、菲律宾、新加坡,南美洲的智利及大洋洲的新西兰都对原产于中国的玩具产品实施零进口关税待遇;其他自贸区成员也给予原产于中国的玩具产品程度不等的进口关税减让;加上今年3月1日中国与秘鲁签署的《自由贸易协议》开始实施,因而有力地促进了中国对新兴市场的玩具出口。

  作为中国玩具出口的重要城市之一的深圳,今年来同样呈现恢复性增长。据深圳海关数据显示,今年前4个月,深圳出口玩具5.8亿美元,比去年同期增长15.5%。期内,对美国和欧盟分别出口2.6亿美元和1.3亿美元,增长8.9%和8.6%;两者合计占同期深圳市玩具出口总值的67.2%。同期,对转口地中国香港的出口额为5871万美元,大幅增长55.8%。前4个月深圳对东盟和秘鲁分别出口玩具2617万美元和113.5万美元,激增3.3倍和1.5倍。同时,智力玩具及玩偶出口增速较快。前4个月,深圳出口玩偶3752万美元,增长29.5%;出口智力玩具1651万美元,增长22.3%。

  不过,中国香港玩具出口并没同步改善,继2009年减少11.1%后,今年首4个月再下跌26.6%,主因是随着内地港口设施不断改善及扩充,更多珠三角一带的玩具商将产品由内地直接付运,以致经中国香港转口玩具减少。而且与过去几年的趋势相反,传统玩具如洋娃娃、积木及有轮玩具等在期内只下跌6%(2009年下跌20%),表现较电视游戏等非传统玩具显著下跌37%为佳(2009年下跌4%)。由于海外消费者在衰退时宁愿留在家中,故非传统玩具于去年显示出较佳的抗衰退能力。 $page$  短期订单呈现常态化

  尽管复苏的海外消费市场给玩具业危机后的增长带来了希望,然而业界表示,乐观尚言之过早。

  虽然从4月底刚结束的第107届广交会第二期来看,多数玩具参展企业也反映本届广交会接到的订单比上届要增加两成多;但他们同时指出今年前4个月订单的增加,主要归因于欧美采购商们在去年圣诞节和感恩节后的补单,倘若采购商们的库存水平恢复至正常,但终端需求还未见明显起色,订单有可能会再度减少,而且三四个月的短期小订单自金融危机后在珠三角的玩具加工贸易企业呈现常态化,过往欧美厂商的订单周期多在半年至一年之间。

  业内人士指出,作为传统劳动密集型玩具业的优势就是依靠规模化经营摊薄成本,增加利润,故单量少会妨碍规模优势的发挥。每笔短单的签订都要重新签单、备料、排工期,模具的利用率也会降低,每单之间的空当还可能造成工人流失,这些都会造成成本的增加。而且短期订单的常态化,会造成海外买家有更多的机会成本及更换供货商频率加大,市场定价权被国外买家更为牢固地掌握,中国玩具生产厂家低价竞价出口的风险加大。

  低价产品主导市场格局暂难扭转

  金融危机后,欧美市场的“土豆效应”尤为突出――人们在收入减少的情况下,仍倾向于选择购买价格较低的商品。一份由广东玩具协会不久前完成的调研报告指出,在对国内多家上规模的玩具企业的产品开模和产品订单情况进行分析后发现,在当前仍较为审慎的消费意欲下,今年玩具出口主流仍会是低价产品主导市场。据悉,美国最大的玩具零售商沃尔玛去年推出100款10美元以下的产品大受欢迎,四成品种一上架即被购买一空。欧洲市场同样是低价产品大行其道,英国去年的“梦想玩具”评选,入选名单全部是价格低于50英镑的产品,并成为英国圣诞节市场的主流品种。然而,低价产品利润低,所需的技术水平也低,不利于我国玩具行业的健康发展。

  玩具产业的五道坎

  (1)劳工短缺和薪资成本持续上调压力

  由深圳富士康、南海本田引发的“加薪潮”,对众多珠三角加工制造业厂商带来巨大冲击;尤其作为劳动密集型行业代表的――玩具业来说,更可谓“雪上加霜”。不少厂商表示,刚从金融危机松一口气,现在又要面对一股加薪潮,实在吃不消,令边际利润已经薄如刀刃的加工贸易企业需承受着极大经营压力。尤其是由于玩具属非生活必需品,在目前欧美市场需求仍疲软时期,提价能力仍相当有限。加上由于订单已签,上涨成本至少在今年内难以转嫁。不少珠三角港资、台资企业也示担心因无财力通过加薪抢人,会再度陷入“劳工荒”困局,甚至导致部分中小企被迫“结业”。

  业内人士指出,2008年年底出口突然大幅下滑,导致沿海地区大部分生产厂商大规模缩减人手。到2009年年底,虽然出口订单情况渐渐改善,但下岗工人并没有返回原有岗位,令珠三角劳工短缺问题浮现。据香港贸发局于今年上半年进行的一项调查显示,超过一半受访企业在过去6个月在内地遇到劳工短缺问题。至于香港中华厂商会在今年3月至4月期间对160间在珠三角港企进行的调查亦发现有九成的受访公司出现劳工短缺问题,短缺人手平均比例达两成,工资成本上涨近20%。加上今年以来,内地多个省市纷纷上调最低工资标准,调整幅度普遍在10%以上,一些省份甚至超过20%。当中港企集中的广东省,自今年5月1日起,已把最低工资再次调高,平均增长为21.1%。在富士康两次加薪之后,深圳市亦宣布上调最低工资标准至每月1100元,这也是深圳首次实现全市统一最低工资标准。自1994年实施《深圳经济特区最低工资条例》以来,深圳市特区内外最低工资一直实行差异标准。

  事实上,在劳工短缺情况下,厂商普遍已付出较最低标准为高的工资,以招揽员工,而最低工资的调高更令工人期望工资进一步上升。中国香港贸发局调查便反映,在前述所提遇到劳工短缺问题的受访企业中,工资水平于过去6个月平均上升了约17%,加上随着工资上涨,雇主缴纳的社会保险费也相应增加,导致总生产成本上升4%至6%。业界人士担忧,加薪潮将使人力成本优势丧失,导致产业向越南、印度等地转移,从而最终影响中国玩具制造业的国际竞争力。

  (2)原材料和能源价格飙升

  除此之外,原材料和能源价格的飞涨也是厂商当前面临的重大挑战。金融危机爆发后,全球商品价格随即显著下滑,但自2009年3月起,普通商品价格已逐渐回升。尤其踏入今年以来,国际市场大宗商品价格持续于高位徘徊,当中油价上涨带动玩具生产所需的塑料、布料、纸张等价格明显上升。在全球市场原材料价格回升背景下,中国内地生产价格指数也在去年12月开始扭负为正,并于今年5月进一步加速至增长7.1%,主因是原材料和能源价格显著大幅上涨。5月内地的原材料、燃料和电力购进指数急涨12.2%,当中,有色金属材料类购进价格上涨26%,燃料动力类上涨23.4%,化工原料类上涨7.8%,黑色金属材料类上涨10.9%;而2009年11月该指数下跌3.6%。据IMF最新预测,中期而言,商品价格仍会继续在历史高位徘徊。

  (3)对潜在人民币升值担忧

  由于中国玩具厂商仍以中小型为主,且大多数从事来样加工和贴牌生产,利润率低,故对人民币升值的敏感性非常强烈。有行业协会人士透露,近月对各类出口行业的摸底调研显示,人民币每升值1个百分点,行业的净利润率就将直接下降1个百分点,综合测算下来,两个点的升值幅度,已经触及出口商的承受底线。对于最近央行宣布启动“二次汇改”,增强人民币汇率弹性,市场普遍认为,人民币在进行汇改后,必有升值空间。而中国外汇交易中心数字亦显示,自人行6月19日宣布重启汇改后,至6月底,人民币兑美元已累计升值约0.66%。因此,对基本上以美元计价为主的内地出口企业,尤其是珠三角一带的港资企业,成本飙涨并蚕食其出口利润的压力将难以避免。

  据香港贸发局较早前进行的一项调查显示,于内地生产的港商,其本地含量(即以人民币结算的生产成本部分)介乎34.4%至53.9%,平均为49.8%,与数年前平均只有30%相比,升幅显著。主因是随着内地的生产链向上游扩展,并增加在本土采购,本地含量比重亦顺理成章地上升。本地含量的增加,意味着即使人民币升值幅度与之前相若,但所导致的生产成本上涨程度会较以往为大。报告指出,市场普遍预期,未来一年人民币将逐步升值3%~5%。而由于本地含量明显增加,即使人民币兑美元仅升值1%,也会导致港商生产成本上升0.5%;若升值5%,更令厂商的生产成本增加2.5%,而过去约为1.5%。

  (4)出口贸易壁垒更是玩具企业的噩梦

  今年3月,美国消费品安全委员会通过了关于违反《消费品安全法》(CPSIA)、《联邦危险物质法案》(FHSA),以及《易燃性织物法案》(FFA)的违规处罚最终规则,这一规则大大提高了对美国出口玩具的安全标准和违规罚款,其中单项违规最高罚款额从8000美元提高至10万美元,而严重违规最高罚款额更从180万美元大幅提高到1500万美元。据了解,美国CPSIA新规中最突出的改变之一是对含量的要求:儿童产品中的总铅含量限值不能超过0.03%。新规要求儿童产品更是需要由第三方认证机构进行测试之后,才能出口到美国。业界表示,罚款额的提高也许并不是最致命的,反之为达到技术法规要求而必须进行的繁复检测,以及因此而大大提高的生产成本才是对企业影响最大的。深圳玩具进出口检验检疫中心也表示,倘若要完全适应美国的这一新标准,一间玩具厂可能需要因此而增加的检测费用投入大概会占到总成本的1%左右,而一般深圳的玩具厂的利润率仅为3%~5%。有业内人士估计,受此影响,深圳玩具企业对美国的出口利润可能会减少两到三成。

  与此同时,备受各方关注的《欧盟新玩具安全指令》将于2011年7月20日起正式实施,该指令被认为将是目前世界上最严格、最苛刻的玩具法规。相对于现行的指令,明年将生效的《新指令》在物理和机械性能、化学性能、电气性能、卫生、警告标志、合格评定、CE标志的可视性上都做出了更高的要求。在物理和机械性能方面,该指令进行了多方面延伸,如针对的玩具从“针对年龄小于36个月的儿童的玩具”,延伸至“用嘴开动的玩具(如玩具乐器)”;在化学性能方面,该指令对66种香料使用明确限制;另外规定公布了15种高关注物质、制定19种特定重金属更严格的限制。

  此外,亚洲各国纷纷筑起的贸易壁垒也为我国玩具出口复苏的前景增添了未知数。当中,马来西亚今年2月开始实施《2009消费者保护法规(玩具安全标准)》,首次对进口玩具产品安全做出了具体规定。而越南也于今年年初对玩具产品的安全标准增加了芳族胺、甲醛以及液体pH值的测试。玩具厂家普遍反映,不断升级的贸易壁垒对我国玩具出口企业提出了越来越高的要求,令厂家疲于应付,利润亦越缩越少。

  (5)外部需求复苏前景仍存在不明朗因素

  尽管环球金融危机最坏时刻料已过去,但世界经济的主要矛盾和问题并没有完全消除,欧美等发达经济体的失业率仍居高不下,欧洲国家主权债务危机还在暴露,金融和财政也存在风险,以及大宗商品和主要货币的汇率不稳定等负面因素仍然存在,导致复苏前景仍充满不确定性。尤其占到我国玩具出口逾半的欧美两大市场,其经济复苏进度的快慢,将对中国玩具出口前景起着关键作用。尽管一如市场所料,美国联储局在6月的议息会后宣布维持超低利率政策不变,但对经济前景看法却较前审慎,暗示欧洲债务危机或损害美国经济增长。

  事实上,在上季消费者开支升幅未如预期,而贸易顺差则比原先统计为高之下,美国商务部也下修今年首季GDP成长率至2.7%,差过预期,加深市场对美国经济复苏力度放缓的忧虑。最新数据显示美国消费支出比预期弱,当前经济成长更仰赖企业补充存货,较少受消费者与企业需求驱动。$page$  业界对出口前景持审慎乐观态度

  尽管行业正面临着上述所提的严峻挑战,但业界指由于珠三角一带玩具制造业仍具竞争优势,并形成了较完备的产业链,是以玩具制造业大幅往海外转移的可能性并不大,只是预期复苏进程不会一帆风顺,对行业出口前景仍看好。

  来自在全球超过60个城市设有办事机构的多渠道B2B媒体公司环球资源所进行“中国采购信息报告――玩具及游戏产品”的有关调查,便反映有多达59%的受访供货商预计今年销售将增长10%,而26%的受访者则预计销售增长在10%以内,佐证中国玩具及游戏产品供货商普遍仍对今年的出口形势持乐观态度。与此同时,香港贸发局最近一期的《贸易季刊》,亦反映市场对出口持乐观态度。当中,并以电子产品及玩具出口商最乐观,该两行业于第二季的出口指数分别高达61及58.6;而期内整体出口指数为59.1,为连续三个季度处于50扩张水平以上。

  产业“转型升级内迁”势在必行

  加薪汇改、原材料要素价格上涨、一系列新贸易壁垒的出台,加之外部需求复苏仍存在不明朗因素等,将令玩具企业无法再回避产业“转型升级内迁”系列问题。这将逼迫企业在今后加快朝高增值产业转型,括优化产品设计和环保含量、自建品牌、提升质量和重视创新科技等。企业不仅要及时跟踪国外技术性贸易措施的最新动态,提前作足准备,更要从内部生产流程抓起,从原辅材料到加工产品过程中强化质量安全的控制,以保证出口产品符合各类环保法规的要求,还要逐渐改变劳动密集的生产模式,加速生产自动化,以缓解对劳工的需求。一些技术含量低、质量不达标、对政策和环境变化适应能力薄弱的中小企业将无可避免会被淘汰。此外,为纾缓经营压力,相信企业将加快向“内陆转移”,落实贯彻“腾笼换鸟”政策。

  挖掘潜力巨大的内销市场

  跟欧美等传统市场不同的是,国内玩具消费市场正处于迅速扩张阶段。据悉,在市场需求持续增加下,去年中国玩具内销不仅不受金融危机的影响,需求甚至大幅增加了10%至15%,内销金额达194.5亿元。据统计,去年内地新生儿逾1600万,而全国16岁以下儿童约有3.6亿,占人口的比重约20%。据去年进行的一项社会调查显示,中国儿童消费已占到家庭总支出的30%左右,全国0~12岁的孩子每月消费总额超过35亿元。但中国14岁以下的儿童和青少年的人均年玩具消费仅20~30元人民币(2.4~3.6美元),远低于亚洲儿童人均年玩具消费13美元和全世界儿童人均年玩具消费34美元的水平。假设中国玩具消费达到亚洲平均水平,市场规模预计将突破300亿元。

  香港贸发局发表的《中国玩具市场》综合调查报告预计,内地玩具市场未来将以每年40%的速度增长,到2010年销售额将超过1000亿元。这块巨大的蛋糕不但使国内玩具生产企业异常兴奋,而且国外同行也跃跃欲试。该局表示,随着中国经济的持续发展,人民生活水平的提高,以及一孩政策,内地父母更愿意花钱在子女身上,料玩具在国民经济以及个人家庭中占的消费比重会越来越大。该局4月于北京、上海、广州及成都等进行的调查亦发现,这些一、二线城市的中产家庭,儿童购买玩具频率高,特别是100元以内的玩具,家长对小孩的要求基本上是“有求必应”。

  加强自主创新和品牌建设

  尽管当下有更多的珠三角玩具出口企业意识到挖掘消费潜力庞大、前景广阔的内销市场的重要性,冀采取“由外转内”以至“内外兼修”的拓展模式。然而,对于一向较为熟悉欧美市场的珠三角玩具厂商而言,转攻内地市场不是一蹴而就,需要克服重重困难与考验,包括建立属于自己的自主品牌和掌握内地居民的消费模式和口味等。主因是过往我国绝大多数的玩具企业多是替国外品牌代工,或者是按照国外客户的要求设计产品,产品都贴着洋商标,而真正自主开发生产的玩具不到总出口的1/3。因此,在面对首重品牌的内销市场时,自主品牌匮乏缺失的弊端明显。由于大部分内地顾客都比较认牌子,如果厂商生产的玩具没有自己的品牌,顾客对玩具的信心不大。另外,转内销的另一风险是内地对版权意识薄弱,如果厂商同时从事出口与内销,海外客户可能会担心玩具的制技术受到侵犯。

  事实上,以加工贸易为特征的产业链条,存在技术受控于人,被动承担的经营风险,对外依赖性大和利润率极低(业内人士表示做自主品牌的产品比做代工的利润可以多获3至5倍),企业竞争力不强,稍微一点点经营上的危机就会导致关门停业风险。为从根本上改变这一状况,必须延伸产业链条,加强研发领域的投入,打造玩具自主品牌,研发出属于自己的知识产权品牌,进而摆脱贴牌生产的尴尬境地,实现加工贸易型企业的升级转型。从OEM贴牌加工生产方式向ODM自主设计和OBM自创品牌方式转变,培育发展一批以自主创新为核心、以知名品牌为标志、具有较强竞争力的优势玩具企业


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