2012年陶瓷行业稳中求进策略分析

2012年陶瓷行业稳中求进策略分析

　　2012年我国经济定调为“稳中求进”，陶瓷行业作为受国家宏观政策影响较大的产业，也不得不在“稳”字上多做文章，这一趋势也将影响整个产业生态链的所有环节，“稳态经济”将成为中国陶瓷人高度关注的一个焦点。

　　当前经济增长下行业压力和物价上涨压力并存，“稳增长”、“稳物价”只怕是唯一救赎之道。无论政局，还是产经，在面对有太多不确定性的来年，可能也只能用一个“稳”字来规划自己了。稳中求进、稳中求变、稳中求新、稳中求胜，惟其如此，才能避免在转型事故多发期出现追尾翻车的状况，才能稳步向前，步步为赢。

　　晋江：不稳定因素将长期存在

　　面对复杂多变的国际政治经济环境和国内经济运行新情况新变化，中央经济工作会议强调明年经济工作要把握好“稳中求进”的总基调。稳，即保持宏观经济政策基本稳定，保持经济平稳较快发展，保持物价总水平基本稳定，保持社会大局稳定；进，即在转变经济发展方式上取得新进展，在深化改革开放上取得新突破，在改善民生上取得新成效。

　　于国家而言，稳中求进意义非凡；于企业而言，稳中求进意义同样不可小觑。逝者如斯，转眼又是一年。福建陶瓷企业忙碌着为2011年经营收尾的同时，也参与了对“福建陶企稳还是不稳”的思考。

　　稳中求进万丈高楼平地起

　　晋江腾达陶瓷有限公司行销部经理黄永鑫在接受记者采访时认为，在萧条的市场大环境下，福建陶企面对的压力不言而喻。我们不能改变环境，但我们可以改变心情。所以“激进主义”于企业而言无疑是最大的冒险，而在“稳”中求得发展则不失为一良策。

　　“稳中求进避免了重复建设，避免了恶性竞争。企业看似没有突飞猛进的发展，却是一步一个脚印。万丈高楼平地起，这样的发展经得起时间和市场的考验，这样的发展才能更有利于生产高附加值的产品。”黄永鑫说。

　　晋江腾达陶瓷有限公司深喑其道，在企业经营的过程中坚持“稳”字方针不动摇。不追求盲目扩张，走差异化的道路，开发新材料，创造高附加值的产品。“我们的产品是以工程为主，并且以销定产，盲目的产量和销量不是我们的方针。”黄永鑫告诉记者。

　　稳中求安遵循市场规律是稳定的基础

　　晋江市在遵循市场发展规律，贴近产业需要的基础上，积极引导和促进产业集群发展，走出一条以发展产业集群来实现工业化，带动城市化的发展之路。晋江成熟的产业链，以及政府致力于产业链的打造，带给晋江无可比拟的优势。纺织服装、鞋业制造、食品饮料、建筑陶瓷等一批比较典型的产业集群成为晋江产业的标签。

　　成熟的产业集群本身就是一个“稳”的体现，而具体到建筑陶瓷，在2011年这个寒冬，又是如何做到稳步发展？晋江瓷业有限公司总经理陈华杰分析认为，福建陶瓷企业得以平稳度过2011年，主要有以下几大大因素：

　　一是明晰明确的自我定位。企业适合做什么产品就量体裁衣，适合做外墙砖的坚持做外墙砖，心无旁骛；适合兼做仿古砖的企业也大刀阔斧挺进仿古砖市场。二是应变能力强。随着房地产楼层的升高，小规格外墙砖市场越来越大，外墙砖企业看到这一趋势，凭着敏锐的市场嗅觉，对生产线稍加改造后，纷纷生产彩玛砖，获得了巨大的销售空间。三是市场集中。买外墙砖到福建，这在行业内已得到公认，实现楼盘个性化，首先要实现外墙装饰的个性化，客户到市场集中的地方就容易找到自己想要的产品。四是销售网络成熟稳定。厂商关系融洽，水乳交融。有的经销商与企业风雨同舟一二十年，关系牢不可破，不会因为市场的小波动就分崩离析。五是市场需求依旧存在，空间依旧广阔。无论是商品房、经济适用房、廉租房、还是安置房，只要是临街临道，精明的开发商都会把它建成商店。无论开发商如何降低成本，处于底层的商店都必须使用外墙砖。

　　稳中求胜因地制宜强化“内功”

　　古希腊哲学家芝诺“飞矢不动”的悖论观点阐述静止的相对性和运动的绝对性理论，这一理论用在瞬息万变的市场，则不难看出，稳定是相对的，变化才是绝对的。就如晋成陶瓷有限公司副总经理付学林认为，目前的陶瓷企业发展的大环境并不稳定，要实现稳定发展，还有很长一段路要走。

　　付学林将其不稳定的因素归纳为以下三点：

　　一是生产的不稳定。主要表现在天然气、煤气等能源供应上的不稳定。政府不稳定、不明细的政策，带给企业很多不确定因素，给企业的生产带来波动，不利于成本的预算和控制。

　　二是市场的竞争对手的不稳定，和去年同期相比，起伏较大。有关研究指出，新一轮的产业转移主要有三条途径：一是在东部沿海地区向欠发达的地区转移；二是向中部地区区位优势明显的的京广线沿线各地转移；三是向西部地区的重庆、成都、西安等产业配套能力强、人力资源丰富、辐射能力强的重点城市转移。福建陶瓷企业也加入了转移的洪荒，众多福建企业纷纷向内地迁移，带去了相同的工艺水平和管理模式，却利用当地相对廉价的租金和相对丰富的原材料优势，获得强盛的竞争力，带给福建陶瓷企业巨大的压力。

　　三是人力资源不稳定。随着西部大开发的进一步推进，西部众多企业也日趋成熟，丰富的人力资源则是他们的天然优势。无论是管理层、技术工、普工，若能在家门口就找到工作，也无需背井离乡来沿海找工作。所以现在不仅招工难，而且人力资源流失现象也较严重。

　　稳中求进，而不稳同样需要求进。付学林说：“在变化中求得发展对于福建陶瓷企业而言，更具有现实意义。能源供应的不稳定，企业更需要注重成本的控制，也更要注重环保建设；竞争对手的不稳定，企业更需要注重创新；人力资源的不稳定，则要求企业在管理模式上，用人方面减少传统的束缚，陶瓷企业的用人策略可谓一个萝卜一个坑，在人力资源紧张的情况下，企业也可以改变这一模式，因地制宜，这样就不至于让企业捉襟见肘。”

　　高安：产能扩张势头止步进入市场耕耘阶段

　　在2007—2011年这四年间，作为最具成长性、发展潜力最大的产区之一的“泛高安”产区(包括江西高安、景德镇、井冈山、萍乡、东乡、丰城、上高、宜丰等地)产能呈现“井喷式”发展。据本报记者统计，截止2011年10月，高安产区已建成抛光砖生产线74条，产能达到120万平方米/天；瓷片生产线42条，产能逾70万平方米/天；仿古砖生产线50条，产能60万平方米/天；西瓦生产线22条，产能近300万片/天；外墙生产线32条，产能近50万平方米/天。

　　“2011年是整个‘泛高安’产区由建设期向稳步发展时期的转折点，虽说也有20多条线相继上马，但是相对于2009、2010年，生产线的扩张比往年少了不少。”广东一鼎科技有限公司驻江西办事处负责人表示，今年陶瓷配套的生意都普遍不是很好，广东配套企业纷纷裁员，这充分说明了高安产区投建高峰的过去。

　　“对于2012年，在产能上应该可以用‘平稳’来形容。”这位负责人如此表示。而据本报记者在调查中发现，除了在建的江西威臣、爱和陶陶瓷、太阳陶瓷、江西新明珠、神州陶瓷、新瑞景陶瓷、国员陶瓷等几家企业各有一条线已经或即将上马外，原来一次性就上马几条生产线的场景已经不再。产能过剩在企业中的表现开始逐渐明显起来，企业对于上马新生产线和投产新产品等决策更为慎重，更多的是依据企业的市场开拓情况和市场前沿的信息，来进行企业的战略调整。

　　作为高安本土的老牌企业和龙头企业的太阳陶瓷，今年迎来了企业发展的第十八个年头，与前几年发展基调不同的是，今年该企业将“在稳步发展中不断创新”定为企业发展的主题之一。该公司董事长胡毅恒表示，“稳”贯穿了太阳陶瓷企业十八年辉煌发展的整个历程。在生产上，太阳陶瓷投入大量资金进行设备的升级换代，减少机器维修，保证了生产的稳定性；在产品上，太阳陶瓷一直坚持自主研发，并注重在保证品质的情况下，保证产能；在终端市场，太阳陶瓷十分注重渠道的开拓，细分市场，抢占市场空白点，从而不断提升企业的销售量。对于2012年，胡毅恒认为，高安产区市场在产能急速扩张之后，整个产区由投建转向市场耕耘阶段，市场竞争将日益激烈，特别是面对当前国内外严峻经济形势考验和中国房市低迷“大气候”，太阳陶瓷要继续在“稳中求进”。一方面要继续做好产品质量，严把产品质量关，产品质量以“稳”为先，另一方面积极创新，开发新产品、新花色满足市场需要。“2012年，我还是继续稳住当前在出口市场的地位，继续打造‘梦幻玫瑰’成为高安乃至江西知名的陶瓷出口型品牌。”江西精诚陶瓷有限公司董事长罗来足表示，“此外，深耕三四线市场是我们企业发展第四个年头里面重要的一个目标。”

　　“我认为，越是市场环境越差，人的作用越关键。”江西欧尔玛陶瓷有限公司营销总经理庄大全表示，在过去几年时间中，欧尔玛陶瓷打造了一个稳定团结、善于战斗的团队，“稳定团队”是企业制胜2012年的关键之一。

　　夹江：渠道稳定确保产销平衡

　　2011年，夹江产区大部分陶瓷企业都算是经受住了行业“严寒”的洗礼活了下来，但是大部分陶瓷企业销售都出现了不同程度的下滑。库存是夹江陶瓷产区面临的一个共同难题。谈及对2012年的市场前景，多家陶瓷企业销售负责人向记者表示，2012年的市场行情并不明朗，或许夹江陶瓷企业会面临比2011年更加严峻的生存环境。在重压之下，先活下去成了夹江陶瓷企业的一个共识。

　　提升产品档次

　　稳定压倒一切，“求稳”成了2012年夹江陶瓷企业发展的一个基调。无论是经销商渠道比较完善的大中型陶瓷企业，还是经销商渠道薄弱的中小陶瓷企业，稳步提升产品质量、努力控制成本，是大家的一个共性话题。

　　四川米兰诺陶瓷有限公司销售负责人杜兵友表示，2012年企业的主要任务还是做好基础工作，把产品做得更好、服务更加精细化。稳步发展一直是米兰诺企业重要的发展思路。据杜兵友介绍，2011年，米兰诺整个企业的销售量基本上与2010年持平，但是企业的产品在2011年的档次上有了较大的提升，高档陶瓷在整个企业产品结构中所占的比重在逐渐上升。调整产品结构、提升产品档次，这是夹江不少陶瓷企业在应对成本升高、利润缩水时候的重要策略之一。在前两年，在夹江产区掀起了一股全抛釉热潮。夹江的部分大中型陶瓷企业纷纷试水全抛釉，但是因为全抛釉产品价格比较高，多数企业在初期推广受阻后放弃了在全抛釉产品方面的发展。在2011年，夹江的部分企业以及临近夹江产区的峨眉金陶瓷业再次将全抛釉作为一种中高档产品，大力进行产品的相关配套建设和市场推广。

　　企业需要稳定，尤其是在目前整个陶瓷产业不是太景气的情况下，但是求稳不能墨守成规，一成不变。销售稳定是企业维持正常生产的最起码要求，市场需求在变化，企业的产品生产也要相应的适应市场的变化。因此，企业需要推陈出新，通过新的产品拉动销售和提升企业的利润空间。企业有钱可赚，才能在严峻的市场条件下生存下来。

　　增强终端销售力量

　　在市场不景气、商家生意难做的时候也是经销商容易改换门庭的时候。增强企业经销商对市场、对企业的信心，维持经销商渠道的稳定，是企业确保产销平衡的主要条件之一。企业简单地将产品从企业库房转移到经销商库房，消费者不为产品埋单，是行不通的。企业面临资金压力，经销商同样也存在资金周转的难题。因此，企业加大对终端店面装修的补贴力度、帮助经销商提高经营管理的水平、培训店员、策划活动等，都是迫切需要做的事情。

　　四川新万兴瓷业营销总监龚明威曾明确表示，陶瓷行业的两极分化已经开始变得很明显，陶瓷企业要么具有明显的产品性价比优势，要么具有显着的品牌优势，处在中间的企业发展将会越来越难。新万兴2011年在终端形象和品牌建设方面下了大力气，为了配合全抛釉、微晶石等高档产品的市场推广，企业在终端卖场的装修、设计、销售队伍的培训等方面加大了投入，昆明、西安、杭州等城市新装的形象店可以和行业内的知名品牌相媲美。企业只是单纯的提高产品档次，而终端销售力量没有跟上，仍然会面临销售难、生存难的问题

　　如果说陶瓷行业接下来是“稳”步发展经济，还不如说接下来是陶瓷行业大多数企业发展的生命过渡期。“抢”夺市场份额是企业面对恶劣形式的必然选择，全国各地终端市场将会成为无硝烟的战场，从目前的趋势看，明年的市场形势将会更加严峻。

　　陶瓷产业产能扩张已经非常严重，不少企业都出现了大量的库存，产能过剩十分严重。虽然如此，但在湖南产区明年还会陆续有三家企业投产，从三家企业的产品结构与销售范围来看各不相同，扩张已基本停止。衡阳中耀陶板有限公司主要生产空心陶板，常德卡普吉诺建材有限公司主要生产高档仿古砖，旨在出口，而原本定为今年5月份投产的茶陵华盛陶瓷有限公司何时投产还未得到确切消息。

　　在湖南最为集中的岳阳新型产区，因环保等因素的影响，政府曾多次发出消息不再引进陶瓷企业。新墙建材工业园办公室主任张忠新曾多次表示暂时不引进陶瓷企业，只求稳步发展。市场变幻莫测也让工业园和企业都停下了脚步，开始认真的思考，不再只是追求规模的扩张。

　　对于如何应对明年可能会出现的严峻形势，行内人士大多都认为，首先企业要保证的是消化产能。由于陶瓷行业的特殊性，所以企业一般不会让窑炉停产，否则将会带来非常大的损失，资金链也会因此产生很大困难。只有不停的生产才能尽可能的保证企业正常运转，而企业为消化产能则导致无休止的价格竞争。原本走低端市场的没有优势，拼的就是价格，而那些原本以三线以上城市为主的品牌商则进行渠道下沉，以求渡过这段危机。

　　对于大多数企业来说，为消化产能往往采取的是增加品牌。在常德兴隆装饰城内，一条街道里就集中了同家企业的多个品牌店。有商户反应，厂家这么做就是为了销货，其实产品都是一样的。这样虽然在一定程度上扩大了厂家的销售量，却损失了经销商的利益，扩大了市面竞争，价格也越做越低。

　　细化区域市场也是企业消化产能的方式之一。好的业务员则成为各大企业细化区域市场的唯一筹码。企业与企业之间，相互挖掘优秀业务员的现象也成为了陶瓷企业一道亮丽风景。很多一线大城市，对于那些雄心勃勃的企业来说，可发挥的空间已经越来越小，城市建设与规划对企业的影响越来越大，不少高耗能、高污染的产业面临着关停的威胁，所以很多企业选择了在内地建生产基地，让企业资金的投入有了优势。然而新厂的建设必将面临着产能的消化，广东清远有一家知名企业就面临着这样的问题。该企业高层对明年市场形势并不看好，也没有信心，其高层预计，明年如果不改变路线，无法消化新建的产能，则采取新开辟品牌来拓展渠道。大多数企业一开始并不愿意降低新品牌档次，以高档品牌定位来运作，却毫无进展，有的甚至消失在品牌大战的洪流中。

　　求稳是大多企业明年的整体战略规划，业内有不少人士都认为明年有部分陶瓷企业会倒闭，大多数企业规划的来年目标是在不倒为原则的前提下提升品牌。记者在采访一家陶瓷高端品牌时，该品牌负责人透露，他们现在已经准备做三四线市场，准备走量，做搞低价促销的准备，因为保证正常开工是企业的关键。虽然能保证开工，但是走这样的路线也不免让人担心，价格降低是否可以保证产品质量？质量保证了是否又有利可图？真正走进了三四线市场，是否又可保持以前所打造的高端品牌形象？这些问题都是企业在做战略决策时需要考虑到的。