中国化妆品专营专卖连锁发展趋势

【好展会网  美容专题】 <p>中国化妆品专营店从2003年发展至今，已迅速发展成为国内目前最大的终端销售渠道之一，成为继百货商场，超市后的第三大终端，甚至以后将跃居国内第一终端的地位。特别是化妆品连锁专营店，其发展势头和潜力是有目共睹的。如莎莎、千色店、娇兰佳人等。</p> <p>近年的化妆品市场可谓水波不兴，无大喜也无大悲。但平静之中正孕育着变数，我们已经置身于正经历着大裂变的产业新大陆。这里有两点决定着我们的成败：第一是我们的经营销售模式；第二是产品的创新。经营模式指的就是专营专卖连锁经营，我们相信我们的未来是光明的，如何让光明持续下去，如何让我们的中国化妆品可以在中国乃至全世界占有很重要的地位，是我们今天探讨的一个主要问题。</p> <p>　　中国化妆品专营专卖的现状竞争格局多极化</p> <p>　　从本土化妆品的竞争版图来看，原来相对零散的产业格局已经为集中度更高的多极化竞争所替代。</p> <p>　　过去，化妆品产业的竞争，以上海、北京、广东三地为龙头，以上海家化、大宝、雅倩、小护士、丝宝、奥妮为主力军，竞争力主要表现于单体企业的实力;随着一些传统强势品牌的衰落或被收购，原有平衡被打破，而隆力奇、纳爱斯等原有二线势力的日益强大及自然堂、白大夫、李医生等新生者的迅速崛起则催化了新格局的形成，上海、江浙、广东三大日化阵营鼎立的局面日益清晰，市场的影响力更多地源自于以地域为基础的产业集群而非单个企业。</p> <p>　　产业链的博弈达成新平衡</p> <p>　　以往，制造厂家是发动整个产业变革的驱动性力量。厂家以价格战、广告战、通路战等种种武器推动了整个产业链的种种变化。然而，随着渠道、产业结构、竞争阵营的变化，这些曾经功效非凡的做法已经走到了头。话语权力集中于制造商的格局业已终结，上游厂家的市场声势渐弱，战略地位堪忧，整个产业链内部各环节的力量对比已发生本质性的转变。</p> <p>　　不仅厂家之间已经形成了品牌化竞争格局，渠道、终端之间的竞争同样如此。渠道、终端都已出现了无论单体规模还是整体实力都可比拟上游知名制造商的品牌，它们之间的竞争均能激荡出足以影响行业走向的市场风云。</p> <p>　　一方面，沃尔玛、家乐福等超级终端在中国市场影响力的不断提升，原本长袖善舞的上游的制造厂家日见英雄气短，没有哪家企业可以利用一种模式垄断所有终端。</p> <p>另一方面，通路持续而深入的变革，使得莎莎、万宁、屈臣氏等专业连锁通路商成为产业的重要战略资源与市场变革最强劲的驱动力。与之同步发展的是自有品牌的兴盛。如丝芙兰化妆品专营店大量推出价格偏低的自有品牌，其规模占其总体产品的1/6。自有品牌将成为未来专业卖场的重点发展方向，这将给生产厂家造成更大的压力。零售商继续整合，从中壮大起来的幸存者谈判实力倍增，专业化折扣店不断发展，提供廉价自有品牌和品牌商品的连锁店将获得蓬勃发展──这就是中国日化产业第二次革命的一条主线路。</p> <p>　　产品结构调整趋于成熟、完善</p> <p>　　基于竞争的需要，众多企业从消费结构的变化趋势出发，将产品战略的重心由以往集中度较高的类别转移到关注度较低的产品类别上，这一态势使得彩妆、香水代替洗发水、护肤品成为产业发展的新宠。近两年，众多传统日化企业移师彩妆板块，使得这一市场迅速走向成熟;而香水市场也不断升温，成为另一个众目睽睽的领域。与此同时，药妆、美发产品都已呈现出蓬勃发展的景象。这些变化的结果就是，以往日化产业内部不同板块冷热不均的局面宣告结束，所有产品种类竞争将趋于均衡，产业链和市场配套都将迅速得到完善。</p> <p>　　从产品形态上来说，日化产业已无重大的结构性缺陷。这是行业成熟的一个基本指标，是处于大拐点的日化产业第一次革命时期的重大收获，也是第二次革命所赖以发展的产业基础。</p> <p>　　企业运营战略全面升级</p> <p>　　品牌并购是近年本土日化产业发展升级的强烈信号，立白先后收购蓝天六必治、奥妮、高姿，纳爱斯一举买下奥妮、百年润发、西亚斯三个品牌，众多以品牌并购为主题的产业大片将行业带到了一个新的分水岭。这一分水岭分开了两套产业营运模式，也分开两种胜负的战略取向。这种战略转型正是产业转型背景之下的必然选择。</p> <p>　　专营专卖未来发展趋势</p> <p>　　在未来的十年，专营店业态会发展为各级市场化妆品、特别是护肤品的主流终端渠道;国际连锁品牌占据一级市场的相当大的市场份额，在更广阔的二、三线市场，四、五家本土的连锁巨头成为行业主导。</p> <p>　　近几年，成千上万的品牌都涌往了专营店。以前没走专营店渠道的，转战专营店;不生产专营店产品的，新产品全是针对专营店了。像上海美臣这个被行业尊崇的超市专家，今年也都推出了部分适合专营店的新品，可见专营店的诱惑已无法抵挡。可以想像，连资生堂这样的企业都看中的这个市场，潜力将是巨大的。专营专卖让终端门槛和成本降低的同时，其实也加剧了化妆品企业的竞争。真正的专营店、精品店的运作不是停留在口头上，而是需要建立在以人才为中心、以战略为目标的基础上，增强区域保护制度、还需要精细化的系统管理、计划在前、执行在后面，同时需要建立严谨的反馈机制能做到信息迅速传达、管理一致。只有这样才具备抗风险能力。因此企业在操作专营店品牌的过程中需要有个性的管理体制、务实操作理念、企业明确性的市场定位作引导。</p> <p>目前在专营店，还没有形成名牌垄断市场的态势，对于经销商来说，经营名牌是吸引人气，经营非名牌则是赚取利润。因此，只要有利润空间，专营店老板们都不会拒绝产品的进入，这让企业感觉特别痛快，争先恐后跟风进入。就这样，专营店目前已经堆积了上万个品牌，一个蓝海的新领域开始不堪重负，对于生产企业来说，现在所要考虑的，已不再是如何进入，而是如何生存。消费者的理性，是未来化妆品专营店整合的导火线，未来的渠道反馈，将会是非常残酷，品牌淘汰率应该相当高。屈臣氏、丝芙兰、香港莎莎现在是争相在一线城市布点，谁也不能保证他们不把渠道下移，因此，像娇兰佳人、千色店、美程这些本土连锁专营店，随着竞争的激烈，运营成本的上涨，未来的趋势，或者是筹备更多的自有品牌，或者是把更多的费用分摊到企业的身上。三到五年内，化妆品专营店的格局将会非常明晰。</p> <p>　　美容院的转型表现在目前我们看到的，比如说白大夫，丸美等等这些品牌，为什么会这样，我们有很多的专业线的品牌看到日化渠道的专营专卖的这样的一个前景，也有很多的大流通渠道的企业也看到这些前景，所以两个版块都在竞争这样的一个市场，所以专营专卖成为我们一个非常有特色跟非常有前景的一个经营模式，</p> <p>　　那么怎么样做，我们认为：</p> <p>　　1.个性化的品牌才能适合专营店渠道。个性化的化妆品品牌体现在产品的功能性强、包装独特和价格层次高。</p> <p>　　2.维护渠道需要投入大量人力物力。</p> <p>　　3.以小而专抗衡大而全。</p> <p>　　4.专营店赢在格局，严把产品质量关。</p> <p>　　5.消费者的理性，是未来化妆品专营店整合的导火线。</p> <p>　　为什么有很多的专营店出现，我们大家很清楚，我们全国现在有近300万家的美容院，美容院的投资如果低于50万，很难生存，而且他面临最大的问题是服务，服务不好，市场会出现投诉等等这些难以预料的问题，所以有很多的美容连锁店或者单体店正在转型，把他们原来要投资几十万的改为投资十万、八万，或者略高一点，转作专营店，我们预计将会有四分之一这样的队伍转化。<br /> </p>
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