如何选择有价值的展览会

【好展会网】 <p>如何选择有价值的展览会<br /> 上海广会会展有限公司总经理 顾炳祝</p> <p></p> <p>　　展览会是展销、采购、业务合作、技术和信息交流、产品品牌和企业形象宣传的平台。现代市场经济体制下，产品一般都属于买方市场，所以大部分展览会都是由供应方订购场地，搭建展位，向需求方提供产品和技术服务。而需求方作为专业观众与多家供应商洽谈采购。需求方一般为行业内供应链的下游或最终消费品市场供应的上游，供需双方各自为了自己的目的参加展览会。很多大型企业参加展览会可以同时达到多方面目的，既销售产品和技术又采购原料和零部件，既谋求当前的各项业务合作又树立长远的品牌战略和企业形象宣传。<br /><br />　　那么如何选择有价值的展览会呢？这就要看是否能投入少见效多，就要看展览会是否能使参与各方都达到上述参展目标而产生多赢的效果。本文将初步分析展会的价值，供读者参考。目前全球金融危机蔓延，对实体经济的影响仍在继续。全球经济明显下行，经济复苏尚有待时日。在这种情况下，企业在营销和采购方面的投入尤为谨慎，选择有价值的展会更加重要。现在各种展会繁多，应接不暇，希望本文对判断展会价值、选择参加合适的展会起到积极有益的作用。文章基于笔者本人多年参展、参观和举办展会的经验而作，读者参加任何展会应根据自有情况和喜好做出自己的判断和选择。</p> <p>　　展会的专业性和相关性 众所周知展会越专业效率越高。跟自己的业务范围不相关的展览范围越大，自己越被边缘化，虽然展商云集却采购不到自己所需要的产品，或虽然观众川流不息但来自己摊位驻足问津的寥寥无几。如打印耗材生产厂商参加广告展、电子展、文具展、印刷展等跟自己的专业相关较小的展会，其结果可能是事倍功半。相应地，到上述展会上去采购打印耗材类产品，可能难以找到最具竞争力的供应商。所以选择专业性的展会对供应和采购双方都非常重要。<br /><br />　　但是，展会是不是越专业越好呢？答案是否定的。所谓专业是相对的，跟自己的营业范围完全一致的展会是最专业的，如果这样去考虑专业那么展览会的规模可能小得没有价值，因为单个公司的经营范围往往比较单一或侧重于某核心部分，与自己公司的营业范围完全一致的客户或供应商为数不多。所以要让展会覆盖整个专业产品行业的各个分支，使展会有足够的资源供应和充裕的选择性，才能有更多的采购商，从而才能有更多的供应商，形成良性循环，显现展会价值，使参加各方受益。比如，硒鼓厂商的客户可能还需要采购墨盒、色带；色带厂商的客户还需要采购打印纸、DIY灌装工具;DIY灌装工具厂商的客户还需要自动注墨机及其零部件。如此在行业内根据需求扩展范围，才能使更多的采购商觉得值得光顾，从而又吸引更多的供应商参展。著名的欧洲SIAL食品展一直保持旺盛的活力并且在上海的分会也日益发展，就是因为其始终跟随客户需求，正确把握展会专业性和相关性，使得食品类采购商在应有尽有的展会上轻松实现一站式采购,采购商来了受益的是参展商。<br /><br />　　ReChina 亚洲打印展在美国Recharger 和中国打印耗材专业协会的支持下始终保持高度的专业性，并在行业内不断扩展相关展览范围，满足专业买家的需求,符合参展商的利益。</p> <p>　　展会的国际性和区域性 当今世界,经济全球化已经成为经济发展的显著特征。随着经济社会的不断发展，交通通讯日益发达,经济全球化的成本越来越低,越来越多的公司走出国门发展海外业务。大公司几乎个个都是跨国公司，他们整合全球资源，瞄准开发全球市场。经济全球化给展会带来蓬勃发展的生机,相应地也对展会提出了国际性的要求。根据产品销售市场定位，选择参加合适的展会。销售要扩展到国际市场，采购也照样需要全球范围最有竞争力的产品资源。所以，展会的国际化非常重要。目前大型成功的展会基本上都是国际性的展会。国际化的展会自然就受到参展商和买家的青睐。<br /><br />　　区域性的展会，只要符合自己的销售或采购目标照样能带来所期望的收益.中国部分打印耗材厂商参加印度ReIndia、俄罗斯的RechargRussia、巴西的ReciclaMais 展会就是因为他们符合自己的目标市场，因为当地的市场采购比较容易参加本区域的展会。<br /><br />　　展会真正的国际化取决于其有效的全球推广宣传。ReChina亚洲打印展在美国、欧洲、南美、东欧、中东、印度、新加坡、香港和中国大陆几十家展会和媒体上做大力推广，有效地宣传了展会的大规模、专业化和国际化的特点，吸引越来越多的国际买家和展商前来参加，大大提高了展会的价值。<br /> <br /><br />　　展会的品牌和规模 品牌的建立需要多年的积累,需要大量精心的策划、投资、公关、营销、管理、服务等.展会无实物资产,其价值主要体现在其品牌之中，通过管理水平、服务质量、满意程度、发展趋势等具体表现出来.历史悠久的知名的展会往往受到参加者的信任继而也就有较高的价值.美国Recharger是有17年历史的全球最知名的打印耗材专业媒体, Recharger在全球各地推动举办了６个打印耗材展览会。上海ReChina Expo, 美国World Expo,巴西 ReciclaMais 俄罗斯RechargRussia, 印度ReIndia, 澳门ReMacau显示了品牌的优势和价值.ReChina 亚洲打印展是经上海市政府批准的国际性展会，被评为上海优秀展会,又被评为长三角地区优秀会展项目。 <br /><br />　　展会的规模是展会价值的核心。在保证专业性和相关性的前提下，展会的规模越大越好。展会规模越大，吸引越多的专业买家，专业买家越多，展商收益越大。所以行业内最大规模的展会对展商和专业观众一般都是最有价值的。道理很简单，平均说来，对于参展商来说，8000名专业观众的展会的价值是4000名专业观众的展会价值的两倍；对于买家，只有200家参展商的展会价值是具有400家参展商展会价值的一半。<br /><br />　　ReChina亚洲打印展是全球最大的专业打印耗材展览会,2008年第五届亚洲打印展汇聚了全球406家打印耗材行业的参展商，吸引了来自70多个国家的8500多名专业人士参加展会。2009年ReChina亚洲打印展又有了新的发展，展出面积达到23000 平方米，参展商预计将达到450家，参观人数都将达到9500人。ReChina亚洲打印展的规模和品牌效应显现了其展会的价值。</p> <p>　 　展会举办城市和场馆 展会的举办地点一般都在大城市、旅游城市、或是其它交通方便买家比较有兴趣去的地方，罕有例外。在中国，展会主要在上海、北京、广州举办，因为这些城市规模大，是经济中心，又方便出行。美国展会最多的城市是拉维加斯，著名的旅游胜地。广交会设在广州靠近香港，中国汽车展一年在上海一年在北京，都是因为展会地点的设定一般都以市场为导向，侧重服务好买家。也只有以市场为导向，符合需求方的意愿，展会才能得以很好地发展。为什么最大的家具展在上海达到40万平方米,上海很少生产家具；而厚街号称中国家具之都 但东莞厚街的家具展不足上海的五分之一大。显然都是因为市场和客户的导向，显然是因为上海中心城市的引力。此类情况，不胜枚举。如有例外，寥寥无几。这也是为什么主办方把展会设在成本高昂的大城市而不设在成本一半都不到的中小城市举办的原因。其实所花成本转化成了展会的内在价值。<br /><br />　　举办展会的场馆条件也很重要。展览场馆应该明亮通畅无阻碍,方便进出,馆内无立柱等障碍，层高10－15米为宜，单馆面积10000平方米左右.场馆应有良好的照明，具有空气和温度调节系统。良好的场馆是提高展会的效率,提升展会价值的重要条件.上海新国际博览中心、广州琶洲展馆、北京新国展、南京国际展览中心等都是举办大型国际展览会的良好场馆。<br /><br />　　2009年ReChina亚洲打印展将在上海新国际博览中心举办.上海在全国乃至全球的巨大影响，新的场馆优越条件，都有利展会规模扩大和展会价值的提升。<br /> <br /><br />　　展会的举办时间和节假日 一般来说,展会应在适宜人们出行的气候条件下举办，这一点可以在上海新国际博览中心的展览列表上得到验证.所以对于展馆,春秋是旺季，冬夏是淡季。但这并不是展会价值的决定因素，拉斯维加斯炎热的盛夏和德国寒冷的冬季照样有很多展览会成功举办.所以只要气候不太恶劣,对展会一般不会有太大影响. 另外，如果行业有季节性特征，展会时间一般应考虑到行业的季节性特征。<br /><br />　　一般展会应该回避重大节日,国际性展会更应避开国内外的重大节日.现代社会节日很多， 但一般一天假的节假日不会对展会有重大影响，需要避开的节假日主要有元旦、春节、中秋节、国庆节、圣诞节、复活节、感恩节。其中影响大的主要是中国的春节、国庆节和西方的圣诞节.春节期间的两周,国庆节和圣诞节期间的一周不适于举办国际性展会。节假日的影响是短暂的,上述节日范围以外的时间展会不受影响,阿里巴巴英文会展信息所列明的2009年12月份的国际性展会就达到140多家。<br /><br />　　每年ReChina亚洲打印展的时间由美国和中国方面的主办方联合决定,确保不会受到节日影响.第二届ReChina亚洲打印展2005年12月8-10日在上海成功举办,大批国外客户从西方国家赶来参加该展览会.第六届ReChina 亚洲打印展将于2009年12月2-4号在上海新国际博览中心举办，无疑将继续受到众多海内外专业商务人士的青睐。<br /> <br /><br />　　同期同类型展会的相互促进和相互影响 展览内容相近或相关的不同展会在一个展馆同期举办有利于经营范围较宽的专业观众参访更多的供应商，起到一举两得,一举多得的效果。内容相近和相关的展会在同一场馆同期举办起到相互促进作用.据此,很多展会主办方依靠原有的核心展会创设和培养新的展会,汽车展同期有汽车零配件展,鞋展同期有皮革展。上海的建博会，广州的广告展等,成功的例证比比皆是。同期展会的相互促进，借力发展,对提高展会的价值有利,对参展商和专业观众有益,可谓相得益彰.那么同一城市相距较远的不同场馆同期举办内容相近或相关的展览会怎么样呢？那就很难说起到多大相互促进作用了,因为参加展会的各方一般都是因为某一特定展会而来，不远千里万里来参观展会，一定希望充分利用展会的两三天时间(实际上每天只有几个小时)洽谈业务寻求商机,如果要花时间花精力离开主要展会去参观相关展会,可能对主要的业务产生一定的影响,这需要各自根据自己的实际情况决定。<br /><br />　　那么不同城市在同一时间举办内容类似的展会将怎样呢？恐怕专业观众很难在短短的展览期间跑遍几个城市,可能是去了这家去不了那家.结果是同期举办的不同地区的内容相关的展会,难以相互促进,反而产生相互影响.为了减少相互影响,给客户提供优质服务，笔者看到2009年5月初广交会期间,在广州的鞋展上,同期举办的东莞鞋展的服务人员在发放免费门票并免费将观众接送到东莞鞋展.到了东莞鞋展又看到同期的广州鞋展的服务人员发放门票并免费接送观众到广州鞋展.结果两边客户都被稀释.笔者看到两个鞋展的观众甚少，可能不仅是经济危机的影响,与两个同类展会在不同城市完全同期举办造成相互影响不无关系。<br /><br />　　相信今年6月下旬新加坡RechargExpo展会的效果将比去年好,原因之一是因为去年受到了同期其它展会的影响，今年没有同期展会.ReChina亚洲打印耗材展览会于2009 年12月2-4号在上海举办， 将有效避免受到2009年10月中旬的广州广交会、香港 Electronics&nbsp; Components和 迪拜Gitex等展会的影响。这种影响可能是大规模展会稀释小规模展会的专业观众人数。</p> <p>　　展会的营销和服务理念　展会的核心价值就是为参与各方提供足够的所需要的合作资源。这就需要展会有足够的规模，并且参展商数量和专业观众数量要达到合理的平衡。侧重邀请参展商轻视组织买家将导致参展商的参展收益下降，而没有足够的参展商买家可能寻找不到有竞争力的产品。２００９年３月初的孟买ReIndia展会上众多的采购商感觉到参展的厂家数量太少。２００９年５月初的上海自行车展上很多展商可能觉得专业观众太少。而２００９年５月初的上海太阳能光伏展则达到了展商多观众也多,供销两旺，不亦乐乎的良好状态。为参展商提供最好的服务是组织足够的专业买家，而为专业观众提供最好的服务是邀请来足够多的有竞争力的参展商（展会客服和现场服务不在本文的讨论范围）。<br /><br />　　展会的营销是举办展览会的主要工作。要多层次长时间反复宣传推广才能取得较好的效果。ReChina亚洲打印展一方面做好参展商的邀请，一方面特别重视专业观众的组织。2009年 ReChina亚洲打印展在美国、欧洲、巴西、印度、新加坡、俄罗斯、以及中国的上海、北京、广州、郑州、长沙、杭州、济南等多处相关展会上宣传推广,并且在国内外几十家专业媒体上刊登广告和软文介绍ReChina 打印展的亮点和资讯。新推出的行业杂志《RePrint 打印时代》也将对扩大展会规模,保持参展商和观众数量同步发展，提升展会的价值助一臂之力。</p> <p>　　结束语 展会价值的衡量没有统一标准,因地、因时、因参加各方情况而定。本文从上述７个方面考察判断展会的价值，谨供读者参考,各参展和参观人员应根据自身的情况选择参加合适的展会。<br /><br />　　对参加展会的效果要综合评价，不仅要看其短期效果也要看其中长期效果，往往中长期效果更为重要。不能把展览会、博览会和大卖场、展销会混为一谈。展会上一般不一定取得立竿见影的效果，因为对方对你的信息需要进一步考查和比较。所以参加展会不仅要在展览现场做好工作，也要在展览结束以后继续跟进，以取得最大的参展收益。 另外参加展会有重复叠加效应，参加展会越多，累计效果越好，长期效果越好。<br /><br />　　短短几天的大型专业展会汇聚了行业内大量最新业务机会和信息，参加各方应十分重视企业形象展示和产品品牌宣传，并派遣强有力的专业团队，以充分利用展会的资源，取得满意的效果。各种合作项目都有接触、了解、考察、论证、谈判等决策过程，展会上收集到的信息需要有效地跟踪处理。这里要特别强调的是信息处理的时效性,有用信息必须尽快跟踪处理，乘热打铁。切莫等几天，拖延到合作对方难以回忆似曾相识于展会时，参展效果将大打折扣，或许别的竞争对手早已抢占商机。<br /><br />　　参加展会之前应对展会的范围、规模、现状以及主办方的情况等多方面作充分了解。了解展会信息务必从正规可信渠道,应以主办方或承办方提供的信息为准,不可听信谣言。本文在阐述、分析、判断展会价值的主要影响因素的同时,也列举了ReChina 亚洲打印展的部分事实和发展情况,更多有关ReChina亚洲打印展的情况可登录 www.rechinaexpo.com（英文） 和 www.rechinaexpo.com.cn（中文）查询. ReChina亚洲打印展的宗旨是把自己的事情做好，为打印耗材行业举办全球规模最大的价值最高的专业展览会。<br /> </p>
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