户外零售模式的突破之路在哪？试论专业户外网络平台的可能性

【好展会网  零售业专题】 <div>得渠道者得天下。在同质化竞争成为基本竞争形态的今天，某种程度上说，渠道竞争的成败决定着企业营销的成败。抢占渠道制高点、提升渠道竞争力几乎成为所有企业的基本选择。然而，随着企业终端竞争的日益残酷、随着终端运作费用的日益上升、随着零售企业集中度的提升，企业运作终端投入产出比日益下降成为不争的事实。</div> <div align="center"><b>户外店和商场渠道的局限性</b></div> <div> 在户外产业中，渠道更是重中之重，这是与户外产业的特性密不可分的。户外产业本身是一个新兴的产业，从这个角度来说，其从生产到渠道都应该是一个全新的领域。早在80年代末就已经开始了户外用品的出口型生产，但真正形成成型的国内户外产业却仅仅有10余年的时间。也就是说，我国针对户外产业量身定做的零售渠道户外店是一个全新的零售业态。虽然经过10年左右的发展，户外店已经初具规模，也涌现出了一些行业的领军企业，但这些企业无一不是在实践中逐渐摸索着适合我们的户外用品零售模式。在户外运动尚未普及的前提下，户外店这种销售模式毕竟还是存在着客户群狭小，专业性较强，地域性明显等问题。而且，对于绝大多数户外店来说，规模一直是一个问题。小规模的户外店难以满足目前产业发展的速度，而大规模的连锁型户外店则需要庞大而长期的投资。就目前的情况来看，户外渠道领域的资本渗透时代尚未真正来临。</div> <div> 户外用品的另一种主要渠道百货商场，是近年来业内普遍看好的一种销售方式。百货商场有着人流量大、客户群广阔、整体形象易于展示等优点。对于正在迈向大众化、时尚化方向的诸多户外品牌来说是不二选择。但是，落花有意，流水无情，商场渠道同时也存在着一个不争的事实即商场与户外品牌之间的不对等。户外品牌近年来虽然发展迅速，但相对其他传统品牌来说，毕竟是后来者，鉴于绝大多数商场对入驻商户的销售额都有硬性的要求，一般的户外品牌在初期是很难达到其规定的指标。进得去，不见得呆得住。要么是咬紧牙关，赔本赚吆喝，要么是卷铺盖走人。真正能在商场做到叱诧风云的户外品牌实在是屈指可数。</div> <div> 针对两大传统渠道的弊病，业内人士也是采取很多创造性的探索，比如说户外产品的专业商场、多品牌商场店中店、户外店运作的单品牌商场店、品牌直营专卖店、户外店中设品牌区等等，但是就目前的情况来看，真正成熟的模式尚需等待。</div> <div> 就此，很多品牌在发展中遇到了瓶颈，新的销售渠道亟待发掘。</div> <div align="center"><b>想说爱你不容易的网络销售现状</b></div> <div> 而摆在我们面前的，最快捷、最具有活力的就是网络销售平台。网络销售的好处自不必多说，网络销售发展的速度也有各种统计数据，户外用品的网络销售也是早已有之。只不过，以往的户外用品网络销售都或多或少地存在着一些问题。</div> <div> 以国内目前最大的C to C网络销售品牌淘宝网为例，随便点击一下即可发现大量的户外用品在进行销售。但实质上，这些销售仅仅是代理商、经销商，甚至是普通消费者的个人行为，品牌在销售的过程中并虽然直接或间接得到了一些利润，但网络销售在某种程度上也影响了品牌在渠道全盘上的把握，扰乱了市场。这种网络销售模式对于户外用品来说，只是看上去很美，本质上对于整个产业零售终端模式的发展可能是弊大于利的。这种销售模式并不是建立在完整而健康的产业链条上的，而是带有很强的自发性和随机性的，终究无法成为一种独立的户外用品销售模式。</div> <div> 另一种被看好的网络销售模式也是时下比较流行的，也就是B to C模式。这种模式对于消费者来说更有保障，提供的服务也较为完善。可以说是较为适合户外用品网络销售的一种新型渠道。目前国内大量B to C模式的网络销售平台都已经提供了专门的户外用品销售板块，而且也得到了部分消费者的认可。但是，与C to C模式一样，这种模式的产品供应也并非是品牌商本身，往往是由某地代理商操作，代理商通过网络平台的方式无形中将自己的触手伸到了全国范围，这对于其本身来说自然是能获取更多的利益的，但归根结底对于品牌商来说还是一种扰乱全局市场的行为。</div> <div> 此外，品牌本身在自有网站上甚至类似淘宝网站上也拥有类似的销售平台，但影响面较小，不会大张旗鼓促销，消费者可选择的余地也小，而且多数品牌网站实际上是无法真正实现在线交易的，实际上仅仅是一个品牌的网络展示。</div> <div> 大型户外店目前在网络销售平台的建设上也是花了一番心思，其中很多行业执牛耳者已经意识到了网络销售在未来的发展空间，开始了自己的网络之路。但是考虑到其实体店的经营状况，大多数操作者在实施过程中仍然是缩手缩脚，即无法放弃原有的实体店利润，又时刻渴望着网络的未来市场，处于左右摇摆状态。另一次制约此类平台发展的问题在于，目前多数户外店都与某一些固定的品牌有长期的合作关系，经营的主线产品品牌相对固定。某些与现有品牌同档次、同类别的新品牌在进驻实体店时，往往会吃闭门羹。但真正的网络销售模式应该是一个开放性的，拥有更多选择余地和更多自由度的平台。网络应该是主体，实体店相对来说只是一个实物展示平台、体验平台。现在的情况却正好本末倒置。</div> <div align="center"><b>呼之欲出的专业户外网络平台</b></div> <div>说了这么多，什么才是真正适合中国的网络户外用品销售平台呢？如果我们知道了目前的问题所在，我们是否可以构想有这样一个网络销售平台，它应该具有以下几个特点：</div> <div> 1.由品牌商直接供货；</div> <div> 2.能提供多品种，多品牌的产品；</div> <div> 3.拥有良好的信誉保证和售后服务体系；</div> <div> 4.拥有一定数量的，以体验为目的的实体店铺；</div> <div> 5.有价格优势；</div> <div> 6.能随时提供各种方式的销售服务。</div> <div> 当然，这个理想中的平台也是需要几个必要条件的：</div> <div> 必须要有一定的资金实力，以保证初期的推广和运营；</div> <div> 必须在户外业内拥有广泛的接触面和信誉度，以达到招商目的；</div> <div> 必须要有持之以恒的决心和能力；</div> <div> 必须要有一个专业的（不仅是网络的专业，也必须有户外的专业）团队；</div> <div> 必须要有对全国市场的整体洞察能力；</div> <div> 必须要有一定的网络销售经验。</div> <div> 事实上，这样的网络平台并不是没有人在做，但至少到目前为止，还没有哪一家能真正成为全国性的户外用品销售平台。也就是说还没有具有以上6个必须条件的网络销售运营商，因此也就不会出现我们设想出来的，具有产业竞争力的网络销售平台。</div> <div> 虽然如此，我们还是相信，随着户外产业自身的发展，随着网络销售的细化，类似的网络销售平台还是会以某种方式出现的。这不仅是一种乌托邦式的设想，更应该说是产业发展的需要。这种平台的初期面貌可能不会是我们设想中的样子，但最终还是会逐渐发展成为适应市场的模式，因为物竞天择，适者生存，只有顺应市场者才是最后的赢家。</div>
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