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问问

固定展VS流动展 互相转化还是各自为阵?

时间:2009-09-15   

好展会网】 9、10两月,当一些秋季订货会、产品交易会在全国各大中城市相继开幕时,有关此类流动型展会未来发展方向的问题也引起了业界人士的关注。<br>流动展固定现象:<br>以前一些流动展经过了“南征北战”之后,相继选定一个适合自己繁衍生息的城市固定下来。<br>案例:<br>今年是中国国际电子展40周年,这个每年分春秋两季的展览会在几乎“展”遍了全国后,春季展于1998年在上海固定下来,秋季展也准备在华南的某城市固定下来。<br><br>固定展流动现象:<br>有些本来固定在某个城市的展览会,却在南北各地流动开来。<br>案例:<br>有些本来在北京举办的展览会现在已在全国其它城市举办。世界电信展一直在国际电联总部所在地——瑞士日内瓦举办,为吸引更多的参展商进一步提高世界电信展的权威性,ITU将世界电信展易地举办。2006年展会在香港举办。<br><br>流动展发展现象:<br>在大部分人认为固定展应该是品牌展会的前提条件时,一些在国内颇具知名度、已经通过展览为主要表现形式的订货会规模和影响却在不断扩大。<br>案例:<br>从1959年开始每年两届的全国农机订货会和已经办了71届的全国糖酒商品交易会,现在仍以不断发展壮大的良好态势在全国各地流动着。<br>虽然流动展在其相关行业中有不可替代的感召力、对承办城市会展经济有相当大的拉动作用,但是也有业内人士表示,展会的时间、地点固定是一个展会做成品牌的前提条件。因为目前我国国内经过UFI认证的21个品牌展览会都是固定展,但也有人认为,流动展对其所涉及的主题行业的关注和促进作用更明显,更具有生命力。<br><br>流动展从何而来?<br>关于流动展,虽然没有确切的定义,但是业界人士大多认为起源于计划经济时期的订货会,而这些订货会,大多是从新中国成立初期就开始了,都有几十年的历史了。<br>在计划经济时代,国家各部委或相关部门每年都会把全国同类产品生产企业聚集在一起,开个订货会,主要工作就是调配商品。为了让大家能看样订货,各产品生产企业都会带一些样品来参加订货会。<br>改革开放以后,计划经济时代以调配为主的订货会也在内容上有所改变。因为在市场经济条件下不但商品品种增加了,而且大多数商品也不需要按国家计划来调配了,而完全靠自己企业市场上的信誉和产品质量来决定的。在这种情况下,各企业都开始注重自身的形象宣传和新产品的推广,所以这样的订货会一个重要的表现形式就是企业形象和产品展示。各企业通过展示自己的形象和产品来吸引客户,而无论是专业买家还是普通观众,也都对企业这种以展台宣传企业和产品的方式非常认可。于是,这些订货会展览所需的面积越来越大,影响也越来越大,由以前一个行业内的订货会发展成了一个以展览为主要表现形式的行业盛会。<br>这些订货会开始时是在北京由国家相关部委召集开,后来又因为参展商开拓全国各地市展需要等原因在其它城市开,等真正以展览为主要表现形式时,便成为一些城市竞相申办的大型会展活动。<br><br>什么样的展会算是流动展?<br>流动展就是上一届展会和下一届展会的举办地没有必然的联系。<br>有40年历史、并已趋于固定的中国国际电子展目前是中电会展与信息传播有限公司的“主要作品”,对于如何界定流动展和固定展,该公司总经理陈雯海认为,固定展是在一个地方定期举办,还有一个含义就是有规律的,在某几个地方定期举办。比如有的展会北京、上海、广州各一届,这也算是固定展。这种有规律可循的、作为参展商来说,参加完这一届就知道下一届应该做什么了。而流动展就是上一届展会和下一届展会的举办地没有必然的联系。<br>被称为“中国第一会”的全国糖酒商品交易会是典型的“流动展”。作为全国糖酒商品交易会办公室主任的中国糖业酒类集团公司总经济师何继红女士认为,糖酒会在全国范围内的流动使这个展会在更多的领域被普通观众所熟悉、所关注,目前全国已有30多个城市承办或申办过糖酒会。和糖酒会比起来,中国的知名展会有相当一部分展览会是固定的,这样的展览会也被广大参展商和参观者认可,比如说广交会就是一个固定式的展览会。广交会几十年来一直在广州,定位就是在广州举办的出国商品交易会,从这个名字的定义和概念上来讲给人的感觉这个展览就是固定在这一个城市不会变动的,也不会流动。<br>像广交会这样的大多数固定展会在名称上都是有一定的界定的,比如还有上海的华交会、杭州市的西湖博览会,都是固定在一个城市,有一定的代表性。从名称上很直观地固定了。<br>何继红认为,这样举办城市固定、时间基本固定的展会是对国际性的展会来说是很必要的,因为国际展商也能够很直观地对这个展会和举办城市有一定的认知,像这样的展会固定在一定城市是产业、区位等因素的,也是经过展商和观众认可的。<br>而对于流动展来说,展商比较认可这种流动性,因为他们更关注地域对他的产品是否有作用。糖酒会、农机订货会全国各地办展览会实际上也是方便了一定的经销商,经销商在比较发达的城市会比较活跃,在欠发达地区还是会保留一些。<br><br>性质决定展会是“动”还是“静”<br><br>一个展览会是固定还是流动,是由展览会本身的内容决定的。<br>流动和非流动对展会的成长和发展都没有什么直接的关系。<br><br>陈雯海认为,现在看来一个展览会是固定还是流动,是由展览会本身的内容决定的。如果把全球小姐选美作为一个展览的话,那它肯定是流动的,因为它不需要产业基础,它是文化的东西,需要全球各地的影响力和关注度。但是他们公司所承办的全国展之所以要固定是因为电子的行业展需要市场依托,不能一概而论。电子行业开放较早,发展较快,现代化程度较高。这个行业也是改革开放的最前沿,是第一个开放的行业。流动展的买方和卖方市场和一个展览会的定位有关系,所以这样的发展阶段也不一样,这和展览市场的发展阶段和行业发展有关系。<br>对于陈雯海的上述观点,何继红也很认同,她表示展会的流动性和非流动性还是要根据自己展会的需要,再确定是否流动,如果这个展会自身不需要流动,就会固定在一个地方开。流动和非流动对展会的成长和发展都没有什么直接的关系。根据展会本身的条件和特点,有的会适合固定的,有的会适合流动,而且还有的会是习惯于流动性,这种流动是业内展商比较认同的。<br><br>何继红分析说,流动展之所以习惯流动主要是积于这样的原因:<br>对主办方或者说是承办流动展的城市来说,和参展商所站的角度不一样,展会固定在一个城市对于管理来说好管理,一个城市总办展会,就会比较专业,经验比较丰富,做得多了会越搞越精。但是主办方不仅仅以此为唯一条件,管理是一方面,还有更多的是客户群体的交流问题,这种交流分为会内交流、会外交流和区域交流,这种流动性对后者来说意义可能更强一些。<br>全国农机订货会的承办单位负责人华星集团农业机械有限公司董事长陈涛认为,展览会办成流动展,有十分庞大的间接费用,包括企业的运费、展费、考察展馆、路途勘查等等费用,但是为什么还要办成流动展呢?问题的关键在于参展商和企业愿意。他们为什么愿意呢?因为他们的主要问题在于目前他们企业本身的销售体系十分混乱,如果一个行业的技术资金进入门槛很低,在经销方面就会产生很多的问题。而农机订货会就是帮助企业通过展览会来销售。<br>陈雯海还谈到,现在看来固定展和流动展很难说哪个是绝对好,哪个是绝对不好。因为行业不同。还有就是固定展从国外来看,固定时间、固定地点,固定的组织形式,是品牌展必须具备的。流动展是以文化见长的展览。当然了,不同区域不同的市场需求可能还不一样的。像德国就是在本国培育起国际知名的展览会,有了这样一个母体后又在世界各地办同主题的展会。流动展存在的一个重要条件就是不同地区、不同时间有不同的需求。美国也有流动展,也是在几个大城市相对流动,中国的展览市场和美国相似,和德国不一样。除了产业和市场外,展会是否流动还有一个国家的区域经济问题,因为德国这样的国家本身就很小,也不可能流动。<br><br>流动展的发展方向<br><br>中国的展览市场目前有从流动展向固定展发展的趋势,一个展览会要做成品牌展,固定是前提。<br>不能否认固定展是一种模式,但更重要的是要看到中国的国情,要办适合当前国情的展览。<br>对产业和区域性依托不是很明显的展览会适合流动,这也是迎合参展企业开拓市场的需要。<br><br>谈到流动展的发展方向,陈雯海认为,流动展和固定展只是表现形式不同,中国的展览市场目前有从流动展向固定展发展的趋势。在1998年以前,他们承办的中国国际电子展(当时也叫电子订货会)也是一个流动展。在订货会时期每年把大家凑在一个城市开个会。从1998年开始,每年两届的电子展现在已经相对固定下来了,每年秋季的固定在上海,从固定下来后展览会的规模、品牌和影响力都上了一个台阶。从今年春天开始,春季的也想固定在华南,现在看来深圳的产业基础非常好,比较适合办电子展。因为电子行业特点决定它需要产业群和产业链,而展览会的国际化需要承办城市本身的国际化。<br>陈雯海还强调,一个展览会要做成品牌展固定是前提,中国国际电子展现在已经固定下来。像承办他们这样展览会的展览公司,对手都是国际一流的展览会和展览公司,所以他们的机制和人力都要跟上,发挥自己的优势。在订货会这个圈里电子展是最早走出来,按市场需求办固定展的。行业不一样,体制不一样,订货会流动展存在或是“固定”的时机和方式也不一样。他们的能固定下来是因为产业群和产业链的需要,一个是上下的关系,一个是左右的关系。一个展览会要么是产业依托,要么是市场依托,因为展览会本身的功能和产业接得比较紧,是产业和需求的市场接口。现在企业参展的目的非常明确,是企业的一种投入,投入就要有所收获,一个是资金成本,一个是时间成本,都会有一个短期、中期和长期的希望。如果这个展览会搞不好,下次就不会有人来了。这也是市场本身的需求,有的参展商可能需要打开不同的市场,或是到不同的参展地去体验,所以流动展也是可以根据他们的需求存在的。<br>陈涛却表示,他不认同目前中国展览行业认为把流动展变成固定展才能成为品牌展的观点,不能否认固定展是一种模式,但更重要的是要看到中国的国情,要办适合当前国情的展览。外国模式好并不代表在中国也能合拍,我们不能生搬硬套。<br>对于糖酒会的流动和继续流动,何继红表示,糖酒会不一定是会依托某一个地区的产业,进行自身的发展。所以糖酒会就可以流动,而且也应该流动,因为这个展会对产业的依托没有那么明显。现在一些食品企业的产品并不是单一的产品,那么他们每一次参加糖酒会的时候会根据地域的不同推荐的产品也不同,重点也不同。比如参展企业在生产饮料的同时也有生产白酒,那他可能就需要在南北方都打市场,所以流动性是比较好的。<br>但是何继红也表示流动展可能对国外客商到中国来参加展会有一定影响,外商一般除了了解中国外,对具体主办城市不是很了解。但是对糖酒会比较了解的客商还是会过来的,比如法国大使馆商务处曾和他们联系,组织法国的一些葡萄酒生产企业过来参展。<br>“申办城市”对流动展有相当的期待<br><br>把在全国范围内流动的展会“申办”到自己城市来无疑是振兴当地会展经济最快捷有效的方式。<br>流动展给举办城市带来的社会效益和经济效益是非常明显的。<br><br>会展经济的魅力让中国的城市无法抗拒。建会展中心、办展览会,“以展名市、以展兴市”让国内许多城市对会展跃跃欲试。于是很多城市不惜动用几亿元甚至几十亿元的资金,把展览馆建成城市的标志性建筑。高投入的“梧桐”栽好了,“凤凰”怎么引进来呢?现在看来,国内除了北京、上海、广州这样的中心城市外,其它致力于发展会展的城市展馆的利用效率都很低。2001年调查数据显示不足50%,也有报告说现在的平均利用率已经下降到了30%。而另有数据显示,我国展览资源正在向一些地理位置好、经济实力强、周边产业条件完善及交通和其他的服务行业设施齐备的城市集中。<br>而对那些有了高投入展馆,自己培育的、有一定规模和影响的展会却不多的城市来说。把在全国范围内流动的展会“申办”到自己城市来无疑是振兴当地会展经济最快捷而有效的方式。<br>何继红告诉记者,目前国内申办过糖酒会的城市有30多家。糖酒会给举办城市带来的社会效益和经济效益是非常明显的。今年9月份在长春举办的第71届糖酒会就吸引了10万客商,这些客商在长春停留的时间一般在15天左右,虽然展会会期只有5天,但是糖酒会的客商一般都会提前到的,因为会前还有两天的预展。在糖酒会期间,承办城市的服务业、广告业、通讯业都享受了短时间内汇集大量人流和信息流带来的巨大商机。<br>申办城市的积极性、国家大的环境政策、某一个地域进行来开三结合是糖酒会“选址”的原则。主办方会根据双方都满意的结局,开辟一些城市。因为糖酒会的这种流动性主体还是根据自身的发展,根据企业的发展,根据城市环境能够给展会提供的条件都有一定关系。所以一个城市的接待能力和接待量在考核中是非常重要的,糖酒会在选择时省会城市多一些也是这个原因。对参展商和观众来说,一个城市的大交通和接待能力是非常重要的。<br>成都是承办糖酒会次数最多的城市,已有16届糖酒会在这个城市召开。何继红告诉记者,糖酒会对成都的食品生产和销售推动作用太大了,对这个城市和地区的经济增长、产业调整,起到了非常重要的作用,很多食品企业在成都投资发展开拓市场的比较多。瑞士雀巢公司最早在成都设立办事处,台湾的统一企业也是最早在成都投资建厂。<br>全国农机订货会以前基本在长江以北的城市举办,从去年开始,这个展会却办到了合肥。对此,陈涛表示,因为农机订货会需要数万平方米的室内外面积,所以选择的城市应该有一个大面积的会展中心。以前农机订货会在长江以北的济南、郑州等城市办,是因为中国农业主要在长江以北。现在看来合肥的产业基础较好,所以就把展会南移了一些。对于承办城市的选择,是以省会城市为原则,因为城市作为一个载体,必须有能力承受大规模的人流物流。而且还要考虑到一些变量,比如由于经济战略转移,结构调整,农村的机械需求会不停的变化,而且操作模式,主题等都会发生变化。<br>陈雯海却认为,一些城市会展经济的发展确实也需要流动展。每个流动展的存在确实会给一个城市带来一定的会展效应。但是作为一个区域性的中心城市,他们更应该培育自己的展会。<br>不难看到,和众多知名的、固定的品牌展会比起来,为数不多的流动展显得有些“势单力薄”,但是它们的存在和发展却不能不引起业界人士的关注。对于展览会、对于展览会的方式业界人士一直在关注中颇有争论,可是我们必须看到,展会的固定还是流动也在印证着我国区域经济结构的形成和调整。所以说如果一个展会是发展的、壮大的、有影响的,我们就不能否认它的成熟与成功。
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