消费与商业展览

【好展会网】 ——对展览与经济关系的另类考察，兼评展览界的“筑巢引凤”<br><br><br>一、产业与展览、商业展览之间的联系<br><br>长期以来人们普遍认为，产业与展览、尤其是与商业展览之间存在着一种根深蒂固的联系。产业的发展，决定着对展览的需求，同时也为展览提供可供展示的内容，并带来展示设备与场馆的革新。例如五六十年代，香港的玩具、钟表等制造业的发展，带动了香港玩具、钟表、礼品等专业展览的发展；八九十年代珠江三角洲地区（以下简称珠三角）家具制造业的发展，带动了该地区家具展览业的发展等。近几年，广东东莞市厚街镇的家具展规模达到七万平方米，今年将进一步发展到十三万平方米，这还不包括同时在东莞市举办的国际家具展，更不包括在广州、深圳、佛山、珠海等地举办的家具展。据了解，厚街家具展的参展商，50%是东莞本地的，80%属于珠三角地区，只有20%来自国内外其他地方。显然，在一个并不大的区域里，集中了这么多的家具展，如果没有当地产业做支撑，是难以发展起来的。<br><br>但是，这是否是商业展览举办的唯一理由呢？答案或许要打一定的折扣。在珠三角地区，我们看到了同样饶有兴味的现象，这就是在这里，汽车产业并不发达，但这里的汽车展却举办得如火如荼。广州、深圳、东莞及其厚街等地，近年来都有大小不等的汽车展登台亮相，吸引了当地不少的人前往参观、购买。受上述思维定势的影响，笔者不无疑问的打听，厚街汽车展有厂商来参展吗，回答是肯定的，效果也不错。在这么一块不大的地方，为什么能举办这么多的汽车展呢？这不是与传统展览理论相佐吗？<br><br>进一步了解我们发现，一个小小的厚街镇，早已今非昔比。改革开放以来，这里办起了各种加工厂，走上了工业化之路。现在这里虽然长住户人口仅八万左右，但在这里已经办理了暂住证的打工人员高达四十多万人，据说未办理暂住证的还有四十多万人，台商1万多人。有人估计，这个镇实际居住着将近一百万人口。更重要的是这里的经济经过近二十年的发展，已经初步实现了工业化，人们的生活水平有了很大提高。岁末年初，借入世汽车降价之机北京掀起了购车热，但厚街居民却在此之前已经掀起了购车热。据说，现在当地居民家庭普遍已有一到二部小汽车，多的已有三部。在此情况下，难怪汽车厂商不降低身价，参加这个外界大部分人并不知晓的镇所办起的汽车展。<br><br>近年来中国的汽车展火热，主办者不外乎顺应两种情况，一是汽车厂商为开拓市场，希望展示自己的产品，展览公司因应这种情况，在汽车厂商所在地举办汽车展，如上海、大连、沈阳、长春等地的汽车展；另一类则是当地为数不少的消费者有购车需求，展览公司适应这种情况在消费集中的城市举办汽车展，如北京、深圳、厚街的汽车展。以生产厂商为支撑的汽车展，除了宣传造势并瞄准当地的零售市场外，主要是瞄准汽车的批发商；而一些直接以消费者为目标的汽车展，则是以零售为主。虽然在展览的直接目的上有所不同，但在促进汽车销售这个总目标上又是共同的。<br>极而言之，世界上所有的商业展览皆属于以上两种情况，一种是由当地产生发展所带动的展览，可以称之谓产业驱动型展览；另一种是鉴于当地的消费市场而举办的展览，可以称之谓消费驱动或带动型展览。产业驱动型展览，常常以当地的产业发展为依托；而消费驱动型展览，则以消费者的实际购买力为最大考量，只要有购买力就行了。<br><br>消费驱动型展览不包括中间产品消费所引发的展览。因为中间产品的消费，属于生产性的消费——是与产业的发展紧密联系在一起的。尽管中间产品的生产作为经济发展的一部分，对提高当地居民的生活水平、从而对消费驱动型展览的需求产生一定的影响，但它本身的消费不属于民众的生活消费。因此，把这类展览归类到产业驱动型展览为宜。<br><br>表面看来，有些展览、尤其是国际上的一些著名展览，现在似乎很难用产业驱动还是消费驱动来概括。其实不然，究其最初的动因，这些展览均可在产业驱动或消费驱动里找到自己的归属。只是后来，办出了影响，成为国际展，许多国家的厂商慕名参加，淡化了展览与本地产业或消费之间的关系。再则，中国投资贸易洽谈会，是一项综合性的投资贸易洽谈活动，其属性似难确定。但我认为，就其展览的性质而言，仍属于产业驱动型。因为无论是其项目招商还是其产品销售，都不是消费驱动型，而是产业驱动型。只是其驱动的动力源不仅来自厦门或福建，而主要是来自全国各地。<br><br>消费驱动型展览与产业驱动型展览的举办地的选择可以有很大的不同。产业驱动型展览的举办地因为是以本地产业的发展为依托，因而最初常常是在某一产业比较集中的城市举办。而消费驱动型展览则不受此约束，可以在任何收入较高、消费能力较强的城市，如产业基础簿弱的政治中心城市或第三产业集中的城市举办。例如中东地区阿联酋的迪拜，本地产业并不发达，但是地理位置独特，商业发达，是一个重要的转口市场，每年进出额近八百亿美元，其中70%转口到中东、非洲、北非及东欧地区。因而世界上许多著名的展览会都在阿举办，每年举办的各种展览达几百个。<br><br>消费驱动型展览虽与产业发展没有必然的联系，但却与经济的发展存在必然的关系。因为任何以直接销售为目的的消费展，都是以实际购买力为前提的。而居民的货币支付能力，是一个国家经济发展的结果。因此，消费驱动型展览并没有否定经济发展对展览的决定性作用。只是其直接表现形态为消费驱动罢了。<br><br>事实上消费驱动型展览一直存在，只是展览与产业发展的关联极为密切，因而在研究展览存在原因时，往往把它与产业发展直接联系在一起，而忽视了它与消费的关系。这种认识并不完整，如果把它强化，使其变成一种教条，并指导我们的工作则是有害的。<br><br><br>二、产业驱动型展览与消费驱动型展览<br><br>把展览区分为产业驱动型展览与消费驱动型展览，对认识展览，对展览的研究有一定意义。一个地方能否举办展览，举办什么性质的展览，举办多大规模的展览，其主要依据不是城市的大小，而是看有没有展览的资源。产业发展迅速的中小城市乃至城镇，可以举办较大规模的展览——包括产业驱动型的展览和消费驱动型的展览；而另外一些产业发展没有特点、规模上不去、但消费力较强的城市，则只能举办一些消费类展览。展览的主办者，可以根据这个区分，冷静分析举办地的展览资源，择善而行，适合办什么展览就办什么展览，千万不能违反上述原则。<br><br>前几年，各地通过强化基础设施投入，以“筑巢引凤”的方式吸引外资，对加快当地经济发展起到了积极的作用。现在这一思维模式似乎也搬到了展览行业。一些地方不顾自身的条件，投入展馆建设，但实际效益很差。应该看到，展馆投资与一般投资是有别的。一般生产性项目投资的产品，可以进入流通渠道，在全国各地甚至世界各地销售；而展馆投资的结果是展馆自身，是固定的服务场所，只能在展馆被租用时才进入消费状态，它具有不可流动性。<br><br>展览场馆的建设能否搞“筑巢引凤”，得视具体情况，对有展览资源的城市，无论是产业驱动方面的或是消费驱动方面的资源，都可以搞一些场馆建设，以便把展览做大、做好，并借此带动城市的基础设施建设。如果本地既无产业驱动方面的展览资源，又无消费驱动方面的展览市场，则不宜搞“筑巢引凤”式的场馆建设。究其原因，就是因为展览场馆的固定性及其消费特点所决定的。因为庞大的投资一旦投下去，将无法通过展览取得回报。<br><br>各地在加大场馆建设投入时，可能看中的是未来。应该承认，随着经济的发展，展览资源也在增加。但在一定时间里，展览资源又是有限的。各地在发展会展经济的过程中，究竟能得到多少资源，能引进多少“凤”，应该有个清醒的估计。过于盲目和乐观，免不了会背上新的包袱。<br><br>
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