市场前景很诱人　扩大份额靠品牌——从2002年国际消费电子产品展看美国市场及中国企业进军方略

【好展会网  消费电子专题】 2002年1月中旬，世界各地知名的消费电子产品生产经营厂商云集美国著名赌城拉斯维加斯，他们到这里来参加2002年国际消费电子产品展也许是为了进行另一种形式的赌博：希望自己刚刚研制出或即将推向市场的新型消费电子产品能够获得消费者的认可和接受。中国这次参展的阵容相当庞大，共有60多家企业。不过，总的看来，参展的中国产品技术水平仍不是很高，大都是附加值较低的中低档产品。<br>　　尽管美国及世界经济已经陷入衰退，但是2002年国际消费电子产品展览的规模仍超出了主办者的预期：参展企业超过1800家，分别来自110多个国家和地区，参展专业人员接近10万。主办这次展览会的美国消费电子协会有关人士向记者表示，消费电子产品展之所以如此受到生产经营厂商及众多参观者的青睐，其中主要原因就是消费电子产品如今已经涉及到人们日常工作和生活的方方面面，成为人们日常生活及工作中不可缺少的一个重要组成部分。<br>　　一年一度的拉斯维加斯国际消费电子产品展是当今世界著名的电子产品博览会。一般来说，拉斯维加斯国际消费电子产品展上展出的消费电子产品往往会为今后一年或更长时间的世界消费电子产品市场定下基调。的确，本届展览会将最新的尖端电子及数字技术与现代生活方式紧密结合，突出展示了电子及数字技术对人们生活和工作方式产生的重大影响。在总面积超过12万平方米的展馆中，数字视听、家庭网络、移动电子、无线通讯、计算机与信息技术、家用安全系统、卫星广播等消费电子产品和技术尽展新姿，争奇斗艳。来自世界各地的消费电子产品厂商同台竞技，各自使尽浑身解数，把过去一年所研制的最新高精尖消费电子产品推向市场，其中移动网络通讯、数字影像、数字电视、数字化组合音响以及电子游戏等最新电子产品和技术引起了广大参观者的浓厚兴趣。在本次展览会上，记者就美国消费电子产品市场的规模及发展前景等方面进行了观察，并且采访了美国消费电子协会及中国参展企业的有关人士，对美国消费电子产品市场以及中国企业进入美国消费电子市场有了一些初步的了解。<br>　　美国消费电子产品市场有多大<br>　美国是当今世界上最大的消费电子产品市场之一。美国消费电子协会1月份发表的最新研究报告显示：尽管美国经济陷入衰退，但是美国消费电子产品市场销售仍保持一定的增长速度，2001年的消费电子产品市场销售额估计为932亿美元，到2002年可达957亿美元，到2005年可望上升到1124亿美元。<br>　　如今在美国，消费电子产品不再被看成是一种高档消费品，而是越来越多地被视为人们日常生活的必需品。美国消费者喜欢新奇、追求个性化的消费品。消费电子产品技术的不断创新适应了美国消费者的这种需要，这是促使美国消费电子市场销售额持续上升的一个重要因素。在美国市场上，除了像黑白电视、收录机这一类传统过时的消费电子产品销售量持续下降外，几乎各类新型消费电子产品近些年来都出现了不同程度的增长，其中增长幅度较大的产品有数字电视机、DVD、MP3、移动影视与导航设施和数码相机等。<br>　　美国消费电子协会提供的资料显示，从数量方面来看，美国市场影视类消费电子产品的增长幅度最大。数字电视机、DVD、个人录像机和家庭卫星系统进入美国家庭的速度可以说是前所未有的。DVD在2001年的销售量由2000年的850万台猛增到1300万台，预计到2002年会增加到1625万台。数字电视机的销售量也大大超过预期，销售总量由2000年的64.8万台猛增到142.5万台，预计到2002年会再度增加到255万台。如果以美元价格计算，数字电视机是美国消费电子产品史上最成功的产品，预计与数字电视机相关的消费电子产品销售额到2002年会达到80亿美元。　<br>　　多功能小型综合设备将是新潮流<br>　曾因在展览会开幕的前一天装扮成哈利波特的形象进行演讲而轰动一时的微软董事长盖茨在本届展览会上称下一个十年是数字时代。记者在参观国际消费电子产品展时明显感到，数字技术、电子技术和视听技术的紧密结合以及家用多功能娱乐设备将成为消费电子产品的新潮流，其中最突出的消费电子产品就是能够把数字音响、图像、电视、网络和计算机数据结合起来的综合设备。事实上，数字技术、电子技术和视听技术的日新月异正在改变着美国消费电子产品市场的结构，将引导美国消费者购买更多的数字电视机、DVD、MP3等新型消费电子数字产品。有关专家预测，采用最新数字技术、电子技术生产出的消费电子产品必将成为世界各国消费电子产品生产经营厂商竞争的重点领域。<br>　　2002年拉斯维加斯国际消费电子产品展的一大主题，是使像DVD和数码音乐播放机等这类数码产品变得更加稳定可靠和更具兼容性。在爱佩克斯数码公司展台，记者发现了一种可放五张光盘的DVD，该机可以同时兼容播放影像、音乐和幻灯片等多种功能。爱佩克斯数码公司展出的另一种DVD则可以让用户在机器上进行图片编辑和建立自己的图片数据库。这样，用户只要一机在手就可以有多种不同的用途。本届展览会上另一大特点就是消费电子产品在提高质量和扩充功能的同时正在变得更加小巧玲珑。如松下展出的四合一数码录音录像机只有香烟盒大小，上面还带有两英寸的液晶显示屏。这一数码录音录像机具有录音、放音、录像、放像等多种功能。有些公司研制出的芯片只有一张微型邮票那样大，用这种芯片制成的液晶显示电子计算机、MP3和迷你相机等产品，可戴在手腕上或套在耳朵上。一家大公司的参展人员对记者说，随着消费电子产品的种类越来越多，人们生活的空间就显得越来越小，因此一机多用、小巧玲珑就将成为今后美国消费电子产品市场的一大潮流。<br>　　移动电话仍将是龙头老大<br>　移动类消费电子产品同样也出现了较大幅度的增长。数字技术的日新月异加快了移动消费电子产品的创新速度，同时缩小移动消费电子产品的体积，不仅使消费者能够更快捷更方便地获得信息和享受娱乐，而且也进一步密切了人们彼此间的相互联系。美国移动消费电子产品的销售总额预计在2002年会达到165亿美元，比2001年增长4％。其中移动电话将成为移动消费电子产品中的龙头，预计2002年的销售总额可达88亿美元，比2001年增加2亿美元。此外，家用无线对讲机进入美国家庭的速度非常惊人，预计2002年的销售量会超过1700万套，比2001年增长15％。随着数字娱乐和导航系统进入汽车领域，移动影视与导航产品正在日益得到普及，这一类产品的销售量在2002年预计可达9.3亿美元，比2001年增长35％。<br>　　相比之下，美国音响类消费电子产品的增长幅度虽不像前几类产品那样大，但也出现了一些新的特点。随着家庭影院设备和MP3的不断普及，音响类产品的销售额在2002年预计可达61亿美元，比上一年增长2％。家庭影院设备系统的销售额在2002年预计可达9.45亿美元，比上一年增长24％。尽管有人担心音乐版权问题，但是消费者对MP3的钟爱却有增无减。MP3的销售量预计到2002年会上升到82.5万台，比2001年增长32％。<br>　　美国家庭信息类消费电子产品的销售前景依然看好。数码相机、计算机显示器和计算机软件都将出现较为强劲的增长。2002年，数码相机的销售量预计会达到700万架，比2001年增长30％；计算机软件销售额预计会达到58亿美元，比2001年增长15％。<br>　　中国企业扩大市场份额任重道远<br>　面临美国这样一个现实的消费电子产品市场，世界各国的生产经营厂商都在想方设法打入美国市场，以在美国市场上争得一席之地。<br>　　中国这次参展的阵容相当庞大，共有60多家企业。不过，总的看来，参展的中国产品技术水平仍不是很高，大都是附加值较低的中低档产品。为缩小这种差距和创造中国品牌，中国外经贸部与贸促会共同合作，专门在这次展览会期间举行了中国消费电子产品著名品牌新闻发布会。中国贸促会官员梅敏对记者说，中国已经成为世界电子产品供应基地和电子产品大国之一，中国消费电子企业正在走向国际化，中国消费电子产品逐步受到美国市场的认可。<br>　　随着中国对外开放程度的不断加深，中国消费电子产品在美国市场上以其价格低、质量好而受到美国消费者的青睐。如今在美国消费电子产品市场上，松下、夏普、索尼等一些中低档家电产品有不少都是中国生产的，因其质量稳定、价格便宜而深受美国消费者的喜欢，但真正属于中国的品牌产品却少得可怜。参展的中国企业主管在接受记者采访时都不约而同地表示：美国消费电子产品市场规模很大，中国企业要想扩大在美国消费电子产品市场上的市场份额任重道远，在打入美国高中档消费电子产品市场时就需要作出更大的努力。<br>　　在令人眼花缭乱的展厅里，中国的海尔、康佳、熊猫、厦新、海信、创维等名牌产品被陈列在醒目的展位，参观的人群川流不息。记者在厦新展台采访厦新海外部负责人的十几分钟时间里就被前来询问价格或希望谈生意的外国经销商或代理商打断三次。为了不影响厦新的谈判业务，记者最终只好与这位负责人相约在闭馆后到饭店里继续采访。<br>　　记者来到海尔展台发现，海尔的美国雇员正细心地向客人介绍海尔最新推出的电视视力保护器和屏幕保护器两种新产品。电视视力保护器是放置在电视机上方的一个小型装置，该装置具有防止近距离看电视和保护视力的功能，当观众看电视的距离过近（距电视机约0.5米）时，电视机就会自动关闭。一位参观者当场就希望能买这样的装置，因为她的儿子看电视喜欢靠得很近，有了这个装置父母就可以放心了。屏幕保护器主要是为保护电视荧光屏而设计生产的，电视机开关时荧光屏就会像舞台帷幕一样拉开或关闭。据海尔美国公司的负责人介绍，海尔的这两项新技术都已经在美国申请了专利，一旦在美国市场上推出，相信一定会很受消费者的欢迎。<br>　　中国企业进军美国市场的战略<br>　记者在与一些参展的中国企业主管的交谈中了解到，不同的中国企业到美国参展的目的也不完全一样，他们进入美国市场的战略也因企业而异。<br>　　海尔美国公司主管贾迈尔先生向记者介绍了海尔在美国市场扩大销售的品牌战略。他说，他原是美国一家小型家电经销商，专门经销墨西哥、土耳其和中国生产的冰箱，后来决定要去中国找一家质量过硬的工厂。他在机场看到了海尔的广告，就特地去青岛拜访。令他吃惊的是，海尔公司居然提出要在产品上打海尔品牌。因为其他发展中国家的一些工厂在商谈出口时往往只是想方设法要把东西卖出去，至于挂不挂牌子却表现得无所谓。所以，海尔从一开始坚持打出自己的品牌，显示海尔敢于对产品负责。为争夺美国市场份额，海尔一开始并没有与通用等大公司在大型冰箱这个主要战场上硬拼，而是采取迂回战术，从被忽视的小冰箱市场着手。因为海尔认为，购买小冰箱的往往是大学生或是刚刚参加工作的年轻人，这可能是他们自己购买的第一台冰箱，他们也会因此记住海尔。海尔希望通过出口创牌，并且要创名牌。为此，海尔在美国的高速公路和机场等公众场所打出了自己的广告。海尔在美国的广告宣传请的是超级篮球明星乔丹。海尔的这种品牌战略在美国已经产生了一定的效果。如今，海尔的冰箱、空调等多种产品已经在美国一些大型零售连锁店出售，在美国消费者中形成了一定的知名度。记者在海尔展台遇到一位美国大学生，他说他大学宿舍的冰箱就是海尔牌的。<br>　　不过，对一些实力较弱的中国消费电子产品生产厂家来说，海尔通过打自己的品牌进军美国市场的战略也许就不一定适用。一些参展中国企业主管向记者诉说了他们的想法：与国外著名品牌相比，中国消费电子产品企业起步晚，基础薄弱，在开拓国际市场、参与国际竞争方面，均处于劣势，要想从一开始就打出自己的品牌进入美国市场必然显得力不从心和面临相当大的困难。所以，实力较弱的中国企业就只好采取借水行舟的战略，即先通过为一些国际知名品牌的消费电子产品企业生产产品，通过它们在美国建立的销售网络及知名度在美国市场销售，等到积累了一定的生产技术和自己的产品及技术被美国市场认可时再考虑打出自己的品牌，再通过与美国企业合资或合作的形式进入美国市场。像厦新等中国电子产品企业目前就是采取这种战略。<br>　　厦新海外部主管对记者说，中国产品进入美国市场也许要经历这样一个过程：先是通过价格便宜和质量稳定这两大优势进入美国市场，然后通过价廉物美这一优势进入中档产品市场并创建品牌，最后再通过叫响的品牌在美国占领市场。记者在这次展览会上高兴地发现，上海一家大型家电集团目前正在通过与美国建立的合资企业将自己的产品出口到美国市场，并且计划在美国基本立足后最终打出自己的品牌。看起来，更多的中国著名消费电子产品品牌在美国市场亮相的日子已经为期不远了。<br><br>
(好展会网  消费电子专题  )