黄彬：金融风暴环境下发展“网络展览”思考

【好展会网  更多商业贸易专题】 美国次贷危机引发的世界性金融风暴，使得世界性的传统展会暴露出在突发危机时不堪一击的脆弱，金融危机给我国实体经济带来冲击的同时，也给膨胀中的“会展蛋糕”浇下一瓢冷水。引发了会展业界对传统会展经济的反思，业界人士关注“网络展览”发展的热情也越来越高涨，“网络展览”已不在停留于前几年的“概念展览”的阶段，“网络展览”开始了与传统会展模式进行优势互补的旅程。 <br> <br>　　会展业对“网络展览”的讨论曾在我国03年的“SARS”期间就开始，积极的观点认为“网络展览”可称为“SARS阴影下的新锐”，并断言“非典危机使网络展有望后来居上”，而消极的观点则认为“网络展览”其实就是电子商务，其发展与形成是完全基于电子商务的基本理念与基础模块。当时业界讨论“网络展览”如同“盲人摸象”，莫衷一是，理论界对“网络展览”尚未较权威的定义，因此，对“网络展览”在“后SARS时代”作用的结论自然也大相径庭。有看好，也有则认为“网络展览”仅是在突发危机时期，我国会展业的一种生存方式。08年全球性引发的金融风暴全面威胁我国实体经济发展的进程，同时也对会展业的生存形态提出了新挑战，业界再次关注“网络展览”的发展趋向，特别是通过几年互联网软硬件环境发生了本质上的变化，使得“网络展览”更具备技术与环境方面发展的可能性。 <br> <br>　　一、“网络展览”的定义 <br> <br>　　“网络展览”的定义：“网络展览”其本质应是集网络技术与传统展会众多服务功能于一体的一种展览模式，其特征是利用IT与网络技术集成，采用并提升传统展览的服务集成，以网络方式进行的一种展览。它有别于传统电子商务的B2B或B2C的模式，商务的实现过程中是以E2B的方式（ExhibitiontoBusiness）进行。 <br> <br>　　比尔.盖茨曾预言：“网络时代正将其无穷的魅力展现在我们面前，它不仅影响我们的工作方式，交流方式，它还将影响我们的生活方式。”IT的高速发展与网络技术的迅速成熟不可避免地影响了传统产业的发展格局。基于IT与网络技术的发展产生了新的业态环境与发展空间，这也是21世纪发展的总趋势。而“网络展览”是基于IT与网络技术在传统展会中的广泛应用而逐步形成和发展，这是因为传统展览本身是由信息流、商务流及相关服务三个元素组成，IT与网络技术对以这三项元素的处理具有便捷、高效、准确等优势。运用IT和网络技术进行会展项目的展开已成为中国会展业界的认知，并逐步形成业态，它符合网络时代的发展方向，也是IT与网络技术发展的必然结果。 <br> <br>　　当然，目前业界有不少观点仍持有“网络展览”只是一种电子商务的说法。其原因是我国大多自称为“网络展览”的展览目前仍是基于B2B或B2C模式为核心内容，大部分工作模块是由网络营运商通过IT技术集成来实现的。譬如商品数据库采集与处理系统，网上商务交易平台等。虽然电子商务在实现这些过程的中有其服务的成份，但这种服务集成仅是以IT及网络技术来表述的，没有全面融合传统展览中的历史、品牌附加值及更多常规的专业服务，如客户价值的研究与开发，参展商与贸易商的专业性服务跟踪，相关物流及金融的服务支持等。所以，这些没有传统展览服务功能为基础的网上电子商务与真正意义的“网络展览”不是同一范畴。 <br> <br>　　二、“网络展览”的“游戏”规则 <br> <br>　　在我国，会展业界有句话叫“政府搭台，企业唱戏”，政府在会展业中的作用非常突出。然而，如何有效地将这种作用发挥到位？实现对“网络展览”质量和组展水平的参与和监督，正确引导我国“网络展览”快速健康的发展。因此，相关管理机构出台“网络展览”的“游戏”规则显得非常迫切与重要。 <br> <br>　　“网络展览”的“游戏”规则是需要在充分考虑网络展览的基本特征基础上通过政府和行业间的认真酝酿而建立。要根据我国“网络展览”初级发展阶段的基本特征，将“游戏”规则设定在具有明确的导向功能基础上，科学规划以“名展主导，政策推动，IT参与”的“网络展览”模式，由高度权威性的机构来认定“网络展览”的办展主体，通过制定相关法律与政策进一步规范“网络展览”的组成要素与行为准则，结合日新月异的IT与网络技术以展作强有力的技术支撑。只有通过“游戏”规则的建立与健全，才有可能将我国会展业发展形态多元化，会展市场的蛋糕越做做大，开创并实现“双赢”或“多赢”的局面，从而确保我国会展业持续、稳定、健康的发展。 <br> <br>　　中国会展业相对其它行业尚属一个较幼稚的行业，展览会的组织和发展还不是严格按照市场化、规范化、商业化原则发展，会展市场办展主体混乱、展题盲从与无序现象依然比较严重。无论从理论层面或运作层面都尚无健全的环境机制，相关法律与政策规范尚未建立与健全，给我国会展经济的发展带来负面影响。因此，改革我国现有的会展管理体制，制定相关的法律法规以规范会展市场，这是我国会展业发展的客观要求，也是融入国际会展市场竞争的当务之急。“网络展览”应将其列入会展政策法规制定中考虑的一项重要内容，促使我国的“网络展览”在明确的政策法规引导下日益走向成熟与完善。 <br> <br>　　三、“网络展览”的行业监管 <br> <br>　　“网络展览”由于尚无相关的法律法规制约和行业监管，许多人士对网络安全、信息真伪的甄别及服务功能的可信度中忧心重重，成为困扰企业涉足网络重要原因。“网络展览”较传统展览的直面客户的真实时空而言相对虚拟，亟需有信誉保证和互动的支撑。 <br> <br>　　“网络展览”的监管是业态健康发展的重要保障。由于我国会展立法缺位、政府监管薄弱，传统展览依法管理与依法经营尚难以到位，“网络展览”的发展环境与政策扶持更没有管理依据。因此，尽快制定《展览法》，从法律上明确会展监管机构的职能、地位和作用，这将有利于营造我国“网络展览”基础设备投资和发展的良好环境，并给成长中的“网络展览”提供法律保障。 <br> <br>　　“网络展览”需要监管的内容很多，涉及面也很广如：“网络展览”的办展主体、“网络展览”其法律（如专利、著作权益、税收等问题）、网络安全问题、金融信誉与风险以及“网络展览”的评估标准等，这都需有一个专门的行业机构来监管。这个机构应该是具有高度的专业性与权威性，具有中央政府级授权的、有资质的、能为中央与各级政府制定我国会展业发展战略出谋划策的会展专业管理机构。行业监管的内容：A、协助出台会展相关的“网络展览”管理法律、法规及相关政策：B、为我国“网络展览”发展制定发展规划；C、规划、投资和管理“网络展览”基础设施；D、进行资质评估、信息交流与调研及人才培训等。这样“网络展览”就有了品质的保障！ <br> <br>　　四、“网络展览”的信心平台 <br> <br>　　“网络展览”的展贸双方的信心培育是业态是否会健康成长的重要因素，什么因素是“网络展览”的信心构成呢，笔者认为以下的问题是展贸双方共同关注的信心构成： <br> <br>　　品牌：“网络展览”应重点放在培育“品牌”的成长过程，建立品牌信心是“网络展览”需研究开发与探讨的重要内容，也是信心的基本保障，以“在线广交会”为例，网络形式所取得意想不到的效果，很重要的成因是“广交会”品牌效应发挥的作用，。 <br> <br>　　成本：“网络展览”应具有实际展览会功能的、通过网络技术手段能够使参展商与专业观众有效视讯沟通，面对面交流、立体三维展示产品形象，并具备企业办公自动化的展览平台。以其低参展成本的特质来培育企业的参与信心。 <br> <br>　　效率：“网络展览”的商务模式应打破时空的界限，不仅要使客户双方建立一对一，一对多或多对多的垂直接触，而且还要长时间地为他们建立往来，以利于更深刻更细致地了解对方，这无疑将提高企业的办公效率与增加更多的贸易机会，以建立长期的信心。 <br> <br>　　风险：即便是面对面的交易活动，照样有信誉失衡或被人欺诈的风险，传统展会也不会例外。而“网络展览”的虚拟空间，其安全性是一项重要的技术问题，强化加密技术，建立信用等级与评估制，有效规避风险，将大大提升目标客户群对“网络展览”的信心指数。 <br> <br>　　服务：“网络展览”除提供传统展会所具备的服务外，还应提供增值的智能化服务：通过电脑系统、电子手段和互联网技术对展览的流程管理和资源管理实现规范化、程序化、电子化、智能化、自动化等专业服务。将展前、展中、展后的全过程集成在以网络环境中与传统展会流程完全匹配且互动性极强的系统和平台上运作，以符合UFI(国际展览协会)的标准，彻底改变传统管理流程，科学实现经济有效、自由方便、快速准确的服务保障体系。 <br> <br>　　五、专业人才的培育 <br> <br>　　长期以来我国会展业市场化运作程度较低，会展业从业人员素质良莠不齐，大部分人员未经过专业训练，多以“半路出家”为主。在一些转行过来且素质较高的人员中，虽有较高的外语水平和外贸知识，但仍缺乏经营管理和现代会展运作方面的理论基础和实践经验。真正那些既有扎实理论功底，又熟悉会展业实践与网络技术的复合性人才很少，从业水平的提高主要是靠积累经验，且行业内又无有效的培训手段，多以师傅带徒弟的传统方式培养专业人才，这种人才发培养模式不仅制约我国会展业的发展速度，也无法为“网络展览”提供合格的从业人员，这也是我国会展业“网络展览”发展缓慢的内在原因。 <br> <br>　　中国的“网络展览”要走出一条自己的路，一定要有自己的专业人才队伍，而且应有一个长期的规划。合格的“网络展览”从业人员，需要融汇多方面的知识与能力，同时需要有会展业与IT及网络技术的专业背景，因此。有计划、有层次、系统性培训专业人才的工作变得十分迫切和重要。目前，我国不少大专院校已建成或筹备会展专业，建议是否针对未来会展业与IT及网络技术结合的趋势在专业课程的设置中有所考虑，为未来中国会展业的发展提供新鲜血液：另一方面的思路是在职培训，展览专业培养与综合素质培训相结合；日常学习与集中培训相结合；高、中、低不同层次培训相结合；理论与实践相结合；培训与相关工作相结合来为我国的“网络展览”进行人才培养与输送。（作者单位：浙江大学城市学院）</span><br> &nbsp; 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