一篇专业广告赏析的体验日记

【好展会网  广告设备专题】 <p>今天下午去西安展览中心听了一个叫Marylikine的外国女人讲广告，主题是《艾菲奖赏析》，可是一开始大会给她配的翻译太差了，不知道是英文水平太差还是因为完全不懂广告造成的无法翻译，反正开始到1/3的时候，就被观众给嘘下去了。嘘下去后，来了个操着不知道是台湾腔还是香港腔的男人来翻译，结果因为他是太懂广告的，翻译的太好，好到几乎变成了他在演讲，把每一支广告都讲的清晰入木、津津有味，而那个外国女人据说是艾菲奖的主席的人就说的比较少、比较简单了，估计她没有了和我们交流的兴趣。好玩。</p> <p>　　看Mary的PPT，发现其实她做的客户分析啦、产品细分啦、定位啦，跟我们用的方法是差不多的，而她在分析广告的时候找的所谓诉求点、或者叫核心点、或者叫USP、或者叫沟通点，却比我们所做的这方面工作专业的多，她的创意方法我认为是先进的、专业的，也是能解决实际问题的。</p> <p>　　来看看她今天带来的几支全球得过大奖的广告</p> <p>　　1、万事达卡的广告</p> <p>　　核心点是无价。以区分高贵的顶级富人和喜欢炫耀的年轻中产，他以感情为纽带，以关怀自己和家庭为核心，目标客户是一群代表可以自由支配金钱，但是绝不仅仅是花费金钱的一群、而是更关心家庭、关心内心、支配自己人生的一群人，他们安静而又品位。一则广告用了去世界旅游消费的一对新人做代言，一则广告用了父母在圣诞前夜去学校看孩子表演节目做代言，一则广告用了一个顽皮的小狗做代言，花园里浇花的水管变成了dog piping，家里的沙发变成了dog bed，等等，幽默而又感情细腻。这些代言人所需要花费的东西价值都不算高，但是让人觉得阳光且更有意义。也就是说，和visa卡比起来，万事达卡假如买同样一个大屏幕电视，对其来说就是让家庭俱乐部更丰富多彩，而visa卡则是通过这个大屏幕和朋友看世界杯是很荣耀的一件事。另外通过这支广告的解析，很明确的告诉人们不同的信用卡是能代表不同的消费习惯，在不同的场合可以使用相对应的卡，不同的卡甚至有了沟通不同的买卖双方的功能。</p> <p>　　2、Adidas的广告</p> <p>　　在耐克用了大批的世界级运动明星做广告，同时又准确的做出诉求之后，它便确定了在运动鞋领域的带头人的地位，这时的Adidas需要寻找一个新的诉求点，它找到的是Impossible is nothing. 一切皆有可能。为了表达这个意思，它用了一个最恰当的广告表现手法夸张。一则广告是一个高个子黑人在大街上走，过来两个年轻人骑上他的肩头，然后又过来两个人爬了上去，这个黑人继续走，路上看见的人都蜂拥过来，争先恐后的爬上他肩头上那些人的肩头，渐渐的走过一条又一条街，他肩头上的人也越来越多，最后象一座高山一样的人都在他的头顶，而他仍然若无其事的走着他的路，最后一个镜头是，从两栋楼之间的一条巷子望过去，他驮着肩上的人群，正走过巷子的那一头，轻松、随意。这个广告确实让我们在惊讶的笑容中接受了Impossible is nothing.如果说这则广告拍的幽默，那么下一则广告就更加有创意，创意地艺术引人入胜。这则广告是：在一个静悄悄的夜晚，只看得见一个人睡在自己的床上，一下，他坐起来了，垂在床边的腿被照亮了，然后一双运动鞋走了过来，自动给他穿上了，自动系上了鞋带，然后带着他向前走，他手向前一摸，轻柔低哑的音乐就响了起来，一块墙壁就亮了，然后就不断的有新的视界随着他的脚步逐次的亮起来又在身后灭下去，一会他手一推，照亮的是一个昏暗的小镇，一会手一推又到了一个有狼的田野，他比狼还敏捷的奔跑跳跃，他手所触摸的、脚所走的，自己想让哪里出现道路哪里就有道路，无论他是头朝上还是头朝下，永远都有道路在他的脚下，最后，他又回到了他黑夜中的床上，鞋带自动解开了，鞋自动走了，他又侧卧着睡着了，音乐渐渐没声音了，到这里，我们才明白，这不是宫奇俊的动画《移动城堡》真人版，而是广告代言人做了个梦。看完这则广告的时候，会场里有不少人由衷的鼓起掌来了，看这样的广告确实是有创意，很享受。</p> <p>　　3、Dove香皂</p> <p>　　对，没错，就是生产巧克力的那个Dove，Mary讲是世界名牌香皂，欧洲大部分国家都用。这个产品的广告也是寻找了一个USP使用这个香皂，不能帮你减肥、变模特，但是可以使30岁的你变的皮肤更紧，更健美。这个香皂很清楚消费者不是傻子，在众多的同类产品在宣扬自己的产品有多么神奇功效的时候，它认清了消费者是不会相信自己使用了某个香皂就可以使人变的象模特一样又瘦又高，相反生活中的绝大部分人的实际的、一点小小的、平庸的愿望却没有人去满足。所以Dove找到了这一点，并且冒险的把这一点当作广告诉求说了出去，因为他们预料的对，这一方面会引起新闻的关注关于美的讨论，一方面能引起更广泛的普通消费者的关注和兴趣。从Mary展示的销量统计图表中可以看出来，自从这个香皂打了这个广告以后，在欧洲各国的销量都大幅增加，有的增加了近一倍，真是神奇。而它所挑选的形象代言人是一群普通的30岁的妇女（还有亚裔的），她们裹着浴袍或比基尼，身材既不修长也不骨感，关键部位有明显的赘肉，身材上下也谈不上匀称，但是她们自信、容貌美丽，活泼欢快的呼之欲出，的确能打动象我这样普普通通的、这辈子都与模特身材无缘的女人，只要能让皮肤紧一紧，瘦不了那么多也无所谓啊。</p> <p>　　观看Mary的PPT，我发现，她所展示的广告运动也包括媒体选择、公共活动、事件营销、新闻等等，我们所运用的基本原理都是一样的。讲完后，她说，其实你们的4C、4P和我们的是一样的，只是这些知名广告塑造品牌的手段更高明一些而已。</p> <p></p>
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