会展公司需要恶补“营销课”

【好展会网】 <p> 春节过后，国内会展业又将进入春季行业展会的高峰期。面对越来越理性和挑剔的参展商和专业观众，会展公司应该怎么办？近年来，诸多会展公司在推广方面投入并不少，但却依然碰到宣传不到位，推广方式不当等问题，显然，如何事半功倍地做好会展产品的营销，已成为摆在众多会展主办方和承办方面前的一个难题。 <br /> <br /><br />　　<strong>国内会展营销普遍粗放 <br /> </strong><br /><br />　　展会推广，作为会展营销的第一步，应该说是非常重要的。但是很多会展公司依然管理粗放，常常是仓促应战，展会营销工作也缺乏针对性，多数停留在模仿阶段，缺乏对自身品牌独特风格、独特销售方式的深入研发与创新。有的公司虽然制定了相应的广告营销计划，但与展会当时的市场背景、消费需求、社会潮流脱节，导致最终效果不佳。会展也是一种产品，只有认识到这一点，才有可能真正地把会展当作一种产品那样去经营。百年智业营销策划机构的黄先生告诉记者，根据现代广告运作的一般程序，主办方首先应该制定总体广告策略和计划，依据自己的营销目标，制定广告目标、广告费用预算、广告时机及广告规模等内容。 <br /> <br /><br />　　其次要进行市场调查与分析。这个环节可以委托调查公司或广告代理公司来执行，通常包括总体的市场构成、同类会展及竞争对手的情况、参展企业和消费者情况等内容；在此基础上，再请广告代理公司拟定具体广告策划案；然后是广告作品的制作（包括创意、设计制作）和发布；最后是广告效果测定及反馈。 <br /> <br /><br />　　然而，这样的一个理想营销流程在会展界可能是很难行得通的，最大的瓶颈在于：中国会展业缺少高级项目经理，即展会策划、招商、宣传到布展、迎展等一条龙协调统筹的将才。复旦大学会展与服务经济研究中心主任祝敏申博士认为，这样的从业现状无疑影响了中国会展营销策划的水平与层次。 <br /> <br /><br />　　<strong>要根据目标市场来投放广告 <br /> <br /> </strong>　　在目前的现状下，组展商和会展公司学会如何有效地选择广告媒体，似乎更为现实和实用。广告投放首先要有一个目标市场的概念，也就是说只有找准会展的广告对象，才能进行广告策划和媒介购买，实际上，目标市场就是广告对象。 <br /> <br /><br />　　北京国际城市发展研究院会展经济研究所所长刘宏伟认为，选择目标市场要掌握这样一个原则：即任何一个展会都会隶属于一个或几个行业，并且落地在某一个城市，这时就可以依此来考虑广告的地域和宣传媒体，只要在一定的区域内覆盖就够了，不一定非要到中央电视台做广告才行，这主要取决于展会的内容。 <br /> <br /><br />　　北京四季房展是现在北京人众所周知的一个品牌房展，其推广经验值得借鉴。此展会的承办方北京嘉华世纪国际会展展览有限公司媒体宣传处经理胡雨在接受记者采访时表示，展会前的广告策划与宣传是一个重要的过程，我们原来很强调展会服务水平和服务质量，现在由于品牌出来了，我们就仅选择在北京两家最大的日报类平面媒体上做一些广告，以保持广告宣传的连续性，保持服务水平和服务质量的固定性。 <br /> <br /><br />　　<strong>要学会优化媒介组合 <br /> </strong><br /><br />　　会展公司在经营会展项目的时候，如果组展企业对某个展览会的销售额不满意，一般会首先想到加大广告宣传力度，使更多的参展商对展览会产生兴趣，以扩大潜在市场的规模。但广告也不是多多益善，广告成本是绕不过去的。对会展营销而言，低成本和服务创新是重点，灵活应变的组合策略才是关键。清华大学新闻与传播系李凯教授如是表示。 <br /> <br /><br />　　由于各种媒介都有自身的优势和不足，选择什么样的媒介应该根据会展产品的目标市场来确定。比如全国性的家具展，应该选用覆盖全国市场的媒体，然而，由于广告预算是有限的，因此需要对各种可以考虑使用的媒介进行比较，根据具体情况做出选择，这个选择的过程不是简单的组合或者凭感觉的认同，而是一种理性的判断。比如，如果已经选了一家全国发行的经济类大报合作，就可以不必做类似的经济类报纸广告，这样可以避免广告资金的浪费，当然如果推广费用相当充裕，则另当别论。 <br /> <br /><br />　　事实上，会展广告有它自己的特点。会展主题、会展规模、举办时间、地点、参会方式等，每一项都很重要，所以应该少做一些时效性差又难以保存，不方便反复阅读的媒介（如广播、电视）等。相比之下，报纸、专业杂志、直接邮寄、电话销售、网络广告、邮件广告等都具有明确的针对性，会展信息也比较详实，而且收费也会低一些。 <br /> <br /><br />　　中国人民大学新闻学院郭教授认为，投放广告的时机也应该考虑，距离会展开幕时间过长容易忘记，时间过短，不利于参展商准备。根据会展的特殊性，一般可以采用先做少量的形象广告引起注意；在中期时，可投入大量的广告，以提醒大家注意，当然广告内容要有具体的说明介绍，以进一步说服参展商，达到使之确信并采取行动的效果；在后期，广告投放则主要针对主办地的参会者，内容以信息广告为主。 <br /> <br /><br />　　<strong>会员制可节省广告费用 <br /> </strong><br /><br />　　与普通产品的营销手段花样繁多相比，会展营销还有很多可借鉴的地方，也就是说会展营销手段也需要多元化。百年智业的黄先生便认为，会展营销的主体包括政府、媒体、参展商、与会者、会展企业等，众多成功展览实践都显示，加强与有关政府部门的合作，除了能得到政府提供的政策优惠和展会投资，还可以让政府协助、促进会展公司开展会议或展览会的推广工作。这就是公关第一，广告第二。 <br /> <br /><br />　　而针对展会结束后，会展公司和参展商很容易失去联系的现状，有人提出可以建立一个参展商会员制的营销模式，这样便可以节省一部分针对参展商的广告费用。当然会员的利益返还可以不限于展览，还包括会议、宣传、市场调研，技术交流等等。 <br /> <br /><br />　　另外，会展评估也可视为会展营销的一个组成部分。刘宏伟表示，可以对参展商采取问卷调查、电话调查、抽样调查等方式，以分析考察会展广告的销售效果、传播效果、社会效果等，为下一个会展的营销工作做好铺垫，从而做到有的放矢，这其实也是在降低会展推广成本，节约推广费用。</p><br>
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