第三届全国建筑机械工程机械（（郑州）博览会——助力中原经济区建设
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第三届全国建筑机械工程机械（（郑州）博览会
——助力中原经济区建设
2012年6月9-11日，由国家工程机械质量监督检验中心、中国建筑业协会、中国市政工程协会、郑州市人民政府联合主办的2012第三届全国建筑机械工程机械（郑州）博览会，将在郑州国际会展中心隆重举办。这也是迄今为止郑州市举办的规格、档次、影响力最高的工程机械专业展览会，目前已在国内业界产生了很大影响。举办单位介绍，该博览会今后将每年在郑州举办一次，努力打造建筑机械工程机械专业品牌展会。
在全国同类展会多如牛毛的情况下，主办单位为何选中郑州作为长久举办工程机械展览的举办地，该博览会又为何能在全国工程机械行业产生去次强的冲击波，2011年12月，记者再次来到郑州市，对河南、对郑州的发展及工程机械市场情况再次进行调查了解。
河南：中国经济增长第四极的核心区域
河南省大致位于历史上的黄河中下游以南地区，故名河南。河南又名豫州（今仍简称“豫”），为中国九州之中心，且有“中州”、“中原”、“华夏”、“中华”、“中国”之称，地理位置十分重要，因而历来为兵家必争之地，同时也是中华文明的核心发源地。
河南省下辖17个地级市、48个市辖区、21个县级市和89个县，主要煤矿产地为平顶山、义马、焦作和栾川县。
河南省是全国交通重要的中心枢纽地区，省内形成了多个铁路、公路、航空枢纽型城市，物流业较为发达。河南省共有9条国家规划的高速公路及107、310等9条国道经过境内。截至2009年年底，河南省的高速公路全里程已经超过整个英国，高速公路通车总里程达到4 860km，连续4年位居全国第一位。
河南铁路交通也非常发达，各个城市几乎都分布在重要的铁路干线上，京港客运专线（在建）和徐兰客运专线（在建）大动脉在郑东新区交汇，将形成世界上第一座和规模最大的连接中国东西南北高铁大动脉的高速铁路枢纽。郑州北站是亚洲第一大铁路货运编组站，郑州站也是亚洲最大的火车客运站之一。全国铁路八纵八横主干网，有7条重要枢纽途径河南境内。
河南省河流众多，多数河流由于上游的水库而成为季节河：黄河，洛阳下游部分时节有通航能力；淮河，信阳地区尚有通航能力；丹江，有水库，常年具有通航能力。
河南省是中原经济区的中心区域，以郑州、开封为核心，包括冀、鲁、晋、皖的部分城市。2011年初，中原经济区上升到中国国家战略层面，被纳入国家规划。要通过先进的农业现代化，新型城镇化，积极发展现代化的制造业，落实农产品深加工产业，使中原经济区成为中国经济增长的第四极。
我国中部地区重要的工业城市-----郑州
郑州是河南省省会，是全省的政治、经济、文化、金融、科教中心。现辖6区5市1县和郑州新区、郑州高新技术产业开发区。全市总面积7446.2平方公里，其中市区面积1010.3平方公里；总人口863万人，其中市区人口425万人。
郑州历史上曾五次为都、八代为州，是中国八大古都之一、世界历史都市联盟成员城市。5000年前，人文始祖轩辕黄帝在此出生、创业和建都。3600年前，成为我国商代早期和中期都城，是商文明的发源地。全市各类文物古迹达10000余处，其中国家级重点文物保护单位38处43项。登封“天地之中”历史建筑群、黄帝故里、商城遗址等历史名胜古迹闻名海内外。
郑州地处中国地理中心，是全国重要的铁路、航空、高速公路、电力、邮政电信主枢纽城市，新亚欧大陆桥上的重要经济中心。处于全国三大经济增长极—长三角、珠三角、京津唐的中间位置。未来郑州将成为全国普通铁路和高速铁路网中唯一的“双十字”中心，形成以郑州为中心的中原城市群“半小时经济圈”和全国“3小时经济圈”。以郑州新郑国际机场为中心，一个半小时航程内覆盖全国三分之二的主要城市、五分之三的人口。
郑州是我国中部地区重要的工业城市。目前有汽车、装备制造、煤电铝、食品、纺织服装、电子信息等六大优势产业。氧化铝产量占全国总产量的50%，拥有亚洲最大、最先进的大中型客车生产企业，冷冻食品占全国市场份额的40%以上。
郑州历史上就是著名商埠，1997年被批准为国家商贸改革试点城市，2010年被确定为国家服务业综合改革试点城市。现代物流、会展、文化旅游、服务外包等现代服务业发展迅速，是中部地区最大的物资集散地，每年举办全国性、区域性大型商贸活动上百次，是“中国最佳会展城市”、“中国最具潜力的会展新锐城市”。其中郑州商品交易所是三大全国性商品交易所之一。郑州商品交易所是我国第一家期货市场，“郑州价格”一直是世界粮食生产和流通的指导价格。郑州新郑综合保税区是中部地区唯一的综合保税区，综合保税区、保税物流中心、出口加工区成为我市对外开放的三大平台。
郑州已探明的矿藏有煤、铝矾土、耐火粘土、油石等36种。郑州能源产业发展迅速。随着四大电源项目逐步建成运营，郑州市的总装机容量将达到1000万千瓦。郑州科技教育发达，中等职业技术教育和职业技术培训体系较为完备。
河南工程机械市场调查
从2010-2011年看，河南省挖掘机市场的格局发生了很大的变化。过去两年斗山、小松两家基本上能占到1/3以上的市场份额，但是这两年却在下降。一方面由于制造商的产品策略出现了问题，另外一方面就是河南省挖掘机市场的竞争更加激烈，国产品牌开始崛起，逐渐改变了区域市场的格局。
但是目前的竞争态势仅仅局限在促销手段短兵相接的阶段，还没有真正考验到代理商的企业内部管理水平和后市场的精耕细作的实力。竞争总是要回归理性，回归到代理商如何联合制造商来真正为用户创造价值，因为用户、代理商和制造商都会走向成熟。
2011年1-5月河南省各品牌挖掘机市场占有率对比
从国产品牌的崛起以及过往河南不同品牌挖掘机的发展过程来看，打破游戏规则才能最终胜利。
2002年，小松代理商销售一台挖掘机提成是1 000元左右，2003年沃尔沃进入河南市场，销售一台挖掘机业务员提成5 000元左右，销售经理收益更多，所以一大批优秀销售人员跳槽过去了，于是沃尔沃很快就把市场做起来。然后是住友入局，销售一台挖掘机提成近万元……不断的入局和破局，不同的品牌和代理商将这个市场持续“托起”。
国产品牌的破冰更是花样百出，按揭的首付款越来越低，从30%降到20%，甚至到10%，乃至零首付；按揭的时间越来越长，两年、三年，甚至四年；首付款不够，代理商和制造商给用户垫款。老用户为某些品牌介绍购买设备的用户信息，而这些代理商会支付给他信息费，信息费成为部分用户的赚钱手段，这种变相的传销使部分市场的竞争更加恶化。
那么这些代理商与制造商考虑风险了吗，答案是肯定的。在强大制造商的支持下，这些“破局”的代理商在营销、财务和债权控制上都拥有很强的团队力量，他们不可能不顾忌到自身的风险。而对于打开市场来说，打破游戏规是捷径，但是要继续做下去，代理商的服务和管理必须跟上。
2011年1-5月，河南省各品牌挖掘机市场占有率对比参照图1。在分机型的细分市场上，各有优势。目前20吨级挖掘机仍然是河南省市场的主流，占到总销量的50%左右。小挖比重呈上升趋势，三一的小型挖掘机销量已经超过小松。大型挖掘机的主力还是小松、斗山、卡特彼勒和神钢。中吨位挖掘机小松第一，三一第二。龙工、柳工和玉柴的增长速度也很快。而三一2011年的目标是河南省占有率的第一名，接受记者采访的郑州湘元三一工程机械有限公司的营销管理本部部长李磊信心满满。
还有一些低调的企业，比如利勃海尔，在河南省40t以上挖掘机市场的占有率能达到30%~40%。在其稳健企业文化的主导下，代理商们无论市场好坏，都波澜不惊。
一般情况下，挖掘机代理商会在上半年完成60%~70%的预期年销量，而熔盛机械却相反，不按常理来出牌，上半年仅完成30%，但下半年要完成70%，主要原因是其产能在2011年8月份之后才能改善。熔盛的资本实力甚是雄厚，是为数不多制造商给用户做分期付款购机的企业。
国产品牌挖掘机代理商的营销策略是农村包围城市，避开曾经的主战场，将分公司和办事处设在既有品牌营销力量比较薄弱的县城和乡镇，而这些地方就是挖掘机新用户比较集中的区域。
河南装载机市场，柳工还是排在第一位，以50机型为主，其路面设备销售情况也不错，而常林平地机的占有率相对比较高。
2、相对均衡的二级区域市场
以河南为首的中部市场，所有资源都有，工程机械行业对于单一的下游产业依赖性不强，所以受宏观调控的影响不大。
洛阳、信阳、南阳是容量较大的传统强势市场。洛阳、南阳、郑州登封、许昌禹州、平顶山矿山较多，一般购买设备的都是矿山老板，长期使用，需求量较大，以大挖为主。2011年采矿企业在不断重组，在整个的过程中，实力弱小的矿山就被停掉或者被兼并了，所以工程机械设备的需求受影响较大。河南东部商丘、开封、周口等地，是平原地带，挖掘机需求量很小，以小中挖为主，30t以上机型很少实现销售。
河南作为人口大省，出外谋生的人很多。周口郸城、驻马店、新蔡等地，当地没有多少工程量，但是挖掘机需求量很大，都是到省外施工。出现很多挖掘机村、挖掘机镇，一个村上百台挖掘机，形成了一个购买传统。
河南用户外出施工的比例占到50%。全国其他各省份的各种工程中，都有河南用户和其机械设备的身影。以前工程机械设备的个体用户都集中在城市周边的郊县，但现在广大农村新入行的用户数量在增加，而这部分新用户主要购买的设备也集中在小吨位的装载机和挖掘机，比如6t、8t和15t的。
价格是一方面，用户购买设备主要考虑的是性价比——投资回报率，后续的维修保养成本、二手机的再流通价格也是成熟用户要考虑的因素。国产品牌大部分代理商更多抓新用户，这些用户没有很强烈的品牌忠诚度。而老用户基本上都有品牌、质量和服务意识。
在当前国家紧缩的货币政策环境下，成熟的用户会维持手边的机械设备尽可能地多出工，按期还融资租赁或者银行按揭款项，等到紧缩政策结束、经济形势好转之后，再购买设备。
购买设备的用户越来越专业，而代理商日趋变得多元化，必须在工程机械后市场的价值链条的各个领域都有所作为。成熟用户最需要的是省内各行业施工工程的信息，这些信息目前没有公开一致的渠道来获取，很混乱。未来工程可能会越来越少，所以这一类工程信息将成为稀缺资源，同时用户也需要人来指导他如何承包工程，如何安排合理的施工方案，怎样在工程施工中更加有效率地应用这些机械设备。
三、利润和市场占有率之间的平衡
零首付在河南省存在于两种情况。一是对于代理商的忠实用户，可能暂时资金有困难，基于过往的良好信誉和还款能力，会对其零首付。二是在成熟品牌之间，挖竞争对手客户的时候代理商也会采取此举，为了赢得竞争对手的标杆用户，而这两种情况都是基于用户非常好的信誉。
危害性最大的是低首付，因为低首付大多是新进入品牌采用的快速提升销量的办法，这样可能透支了未来市场。很多新用户，缺乏机械设备的使用和管理经验，会导致设备的使用安全性不足，进而造成很大的风险。最近两年河南省各大保险公司对工程机械设备的保险，往往不予理赔，因为事故率太高了。所以成熟的代理商，必须会给新用户做一些有针对性的培训，降低出险的可能性。
从市场份额看，国产品牌确实在蚕食其他品牌的市场份额，但从总量上看，每家都在增长。从竞争的实质来看，外资和合资品牌在竞争策略上还基本上没有和国产品牌正面交战，而是针对各自的用户群在各自的战场上奋战。合资和外资品牌代理商的营销策略还没有“退让”到真正伤筋动骨的底线。“那么什么时候会真正短兵相接呢？”“可能在双方的产品的质量基本处于相同实力的时候吧。”某代理商在接受记者的采访时如是回答。
河南省挖掘机等工程机械设备销量的快速增长，造成代理商债权管理的难度越来越大，既能满足市场的需求，又能降低后期风险，即便是对于现在已经成立了独立信用管理公司的代理商来说，仍然颇具挑战。所以追求稳健增长之路，才是明智之举。
四、代理商的挑战与选择
目前很多代理商“崛起”得太快，在快速发展中不可避免也要面对很多风险。不是人员数量增加了，就能够解决一切问题。员工需要培训，员工的技能需要提高，领导者的管理水平也需要进步。合同管理、债权管理，对企业都是非常大的挑战，现在中大型代理商，每个月经手的合同有几百份。销售人员、债权人员和服务人员的绩效考核，用户信用管理的风险要持续36个月，甚至48个月，管理的周期在变长，整个周期内管理的细节也呈几何数的增长。这两年销量放大的同时，用户跨省施工的情况越来越多，如何把控后期两到三年内的风险也是一个挑战。
2011年1-5月河南各大区主要品牌销量
代理商管理层级在变多，但是核心管理团队的骨干却成了最紧缺的资源。同时，代理商企业文化的建设和作业流程和管理制度的规范，也都需要时间。另外还存在的一点隐忧是，当市场回归理性之后，企业增加的这些人员，到时候势必有一部分会被裁员，从和谐发展的角度来说，这并不“和谐”。
在记者走访河南省代理商的一周多时间里，多次碰到代理商的中层管理团队集体在外培训的情况，这说明很多代理商都非常注重人力资源的建设。
而“接班人的问题”也是众多老板面临的老问题，河南千里马工程机械有限公司总经理宋二晓女士说，为了对千里马每名员工背后的3个家庭负责任，她一定要找一个善良有能力的继任者，保证善待员工，并能够把业绩发展下去。
在采访时，很多代理商的从业人员也有很多抱怨，一方面源于待遇上面，一方面是老板与下属缺乏经常的沟通。而河南郑柳对员工来说却是像家一样，大区总监郑玉才介绍，郑柳很讲“人情”，待遇不错，工作中严格要求，生活中关心支持，让员工们觉得很温馨。
对于跨区域代理，很多代理商都不是特别看好，因为对于陌生区域的资源的调动确实是个问题，比如在工商、税务、公检法等政府部门，非本土企业的陌生感会为企业的经营带来一些风险。在这方面，河南通冠投资管理有限公司却走出了一条独特的成功之路，其代理区域涵盖河南、陕西、甘肃和青海，段志军董事长这几年将通冠打造成了一家具备清晰的股权结构和集团化现代管理体制的大型代理商集团公司。
五、厂商关系在矛盾中博弈、进步和发展
在河南省的代理商与制造商之间的关系，和国内其他区域一样，在矛盾中博弈、进步和发展。有些代理商抱怨其代理品牌，对代理商的支持力度不够，甚至存在着非常恶劣的官僚现象，管理代理商的人不懂得营销渠道的管理。用一位代理商老板的话说：当一种权力不受监督的时候，带来的恶果会放大N倍。在通货膨胀越来越大的今天，有些品牌给予代理商每台设备的服务费用，竟然十几年都没有增长过。
也有代理商认为卡特彼勒的营销渠道在中国是最合理的，因为四大代理商每年的销售量足够大，每一家都足够牵制卡特彼勒整体的市场策略，在博弈中，卡特彼勒必须重视来自市场一线的声音，来自用户和代理商的反馈与需求，基于此来改善卡特彼勒的营销策略、渠道管理工作和产品策略。而其他很多品牌的代理商都没有与制造商博弈的实力，由于制造商足够强势，导致厂商之间的沟通有很多人员和制度上的阻碍，从而产生了很多误解和积怨。
记者认为，代理商与制造商之间必须有更客观、更高层和更直接的沟通机制。双方一定要即时地了解对方的想法，从而不断调整双方的合作关系，双方的策略、机制和执行方式。
郑州湘元三一工程机械有限公司的李磊称赞三一肯舍得，能够保证代理商的利润，帮助代理商成功，所以代理商才有动力跟着他干。三一树立了一个理念，全方位为代理商服务，从各职能部门到总部各部门，尤其是跟代理商沟通比较多的部门，营销公司要树立全方位为代理商服务理念，不能以“总部对分公司”的观念来管理代理商。如果有任何意见代理商可以直接对营销公司总经理提出来。三一内部也在对代理商进行沟通，了解代理商对于厂家的满意度。政策比较灵活，发现问题，能够及时调整。李磊原来是三一制造商的员工，返回家乡加入了郑州湘元，他觉得可以把三一的管理风格和企业文化带到代理商中来，而且更容易理解三一对渠道的管理政策。
六、归根结底，产品、服务才是核心的竞争力
归根结底，市场促销活动只是昙花一现，对于工程机械类企业，产品、服务才是核心的竞争力。
三一为什么能够在河南市场迅速做大，一个很重要的原因就是服务跟上了，尽管前期质量没有成熟品牌那么稳定，但如果服务再做不好，肯定得不到用户的认可。三一每个月都考核代理商在河南区域的服务满意度，基本都在80%以上。如果服务不到位，用户可以直接打投诉电话，三一的处罚力度很大，包括考评的扣分和现金处罚，如果有一个用户投诉，要处罚代理商3万~5万元。
服务带来的短期效益在于，用户对服务人员满意，会带来更多的购买信息。而服务带来的长期效益在于构建和深化用户对于代理商品牌和制造商品牌的忠诚度。服务是雪中送炭，客户对代理商有信赖的时候，才会用长期和持续的购买行为。用户关注的是设备能否为其赚取真正的利润，以后代理商和制造商都会认识到服务是一种品牌传播的重要手段。
几乎所有的代理商都认为市场不会永远走高，总会有饱和甚至负增长的一天。那么到那时代理商如何生存？服务、配件、二手机租赁、再制造等后市场价值链上的努力才是出路。
在河南小松拜访时，意外碰到了小松（中国）投资有限公司循环事业部的经理刘朝晖。据他介绍，早在2年前金融危机爆发伊始，小松循环事业部就开始将循环实业（亦即二手工程机械设备流通）作为重点的工作来培育。因为市场有上升阶段，就有下降阶段，小松循环事业部在国内小松代理商体系扎实地推进二手机业务的开展，用两年多的时间打下了一个强有力的基础，以便在市场淡季的时候，有更强的盈利能力，同时保护和缓解代理商的销售压力、债权压力等等。
具体到2011年，有代理商预测市场9月份能抬头就不错了，到2011年6月底，某家代理商有100余台交了定金的机器没有发货，这些都是上半年促销的成绩，但是用户却在观望，有的甚至陆续开始退款。尽管所有对于河南市场的预判都是不会出现太剧烈的下滑，可能会有一些波动和调整，9、10月份以后，会有小幅回暖，代理商都在试图准备把握这一段上升的波动区间。比如郑州湘元李磊就认为，市场调整是一个机遇，三一很善于利用这个市场波动期，保守的企业往往会损失市场份额，但是三一往往在最箫条的时候敢投入，从而有机会实现超越。
2012第三届全国建筑机械工程机械（郑州）博览会特点
展览与会议结合，专业观众将超过5万人
组委会首先将展会移师郑州国际会展中心，郑州是具有得天独厚的市场区位优势，本届展会不仅占尽天时地利，同时在观众邀请方面也有新思路、新举措。采取“会”“展”结合的方式，着力打造中国工程机械行业交流的权威平台。博览会期间不仅有国际工程机械发展高峰论坛、中国城市发展与市政工程产业发展研讨会、河南省首届建筑工程施工与机械现代化发展高峰论坛，同时举办首届全国工程机械用户满意企业和产品评选活动、第十二届全国建筑施工企业、建筑机械租赁企业设备管理优秀单位及优秀个人表彰大会，吸引下游专业用户参会。行业产、学、研、销共聚一堂。论坛将对存在的问题展开研讨，以专题会议、权威人士、最新技术吸引买家参会。
值得一提的是首届全国工程机械用户满意企业和产品评选活动，根据规定，参评企业能否获奖，其下游用户说了算。每家参评企业必将竭尽全力邀请其下游买家参会，推广其品牌形象，毫无疑问，参评企业及其下游用户的参评、参观积极性将会空前高涨。本届博览会有60个品牌大奖，目前报名参评企业踊跃。参评企业也会把其年会、经销商会议、新品发布会放在展会同期举办。系列品牌评优将品牌推广、新品发布与下游用户有机结合，调动参评企业邀请下游用户的积极性。有力的策应了本届博览会的观众邀请。
除了新思路、新方法，本届博览会观众邀请还有组织保障、经费保障和宣传保障。博览会配备招商部专人专项负责；采取国际化“观众导向策略”，投资近百万专项用于观众邀请，建立各类定向观众数据库近百万条和信息自动发布平台，可以定向邀请建筑、市政、桥梁、交通、隧道、水利等工程施工公司、承包商、建筑设计院、房地产开发商、装饰装潢公司、设计公司、建筑师、设计师；定向邀请经销商、代销商和农村乡镇施工队等，并为专业采购商提供食宿及交通的免费服务。
全方位，多角度地宣传报道，气氛浓厚
2012第三届全国建筑机械工程机械（郑州）博览会新闻宣传办公室于2011年12月29日在郑州宣布成立，有16位较高经验和实力人员组成的新闻办公室，将在本届博览会期间负责对外宣传工作的策划和实施。据记者了解，展览会如此重视宣传工作在国内并不多见。组委会办公室负责人李海栓告诉记者，2012第三届全国建筑机械工程机械（郑州）博览会由国家工程机械质量监督检验中心、中国建筑业协会、中国市政工程协会和郑州市政府联合主办，在国内建筑机械工程机械行业内颇具盛名的长葛市生产力促进中心承办，其办会规格、档次以及展会的策划、服务、效果都是国内同类展会根本无法比拟的。但是，好酒也怕巷子深，我们为了打造建筑机械工程机械展会品牌，在展会的策划方面重视专业采购商的邀请，并投入大量资金为参观采购的专业观众提供包括食宿在内的免费优惠，积极争取国家有关协会的年度大会在博览会期间举办。由于目前同类展会很多，个别展会在招商宣传方面欺骗客户，影响不好。为了让全国的客户真实的了解本届展会的相关信息，在充分调研的基础上，我们投入100多万资金，成立新闻办公室，通过各类新闻媒体，真实的向社会介绍展会的情况，接受社会特别是新闻媒体的监督。
新华通讯、人民日报、工人日报、光明日报、中国建设报、中国青年报、中华建筑报、中国交通报、中国经济时报、中国经营报、中国企业报、中国建材报、中国商报、河南日报、大河报、东方今报、河南商报、今日安报、中州建设、郑州日报、郑州晚报、中央电视台、中央广播电台、河南电视台、都市频道、河南广播电台、郑州电视台、郑州广播电台、建设机械技术与管理、市政技术、建筑机械、工程机械、建筑机械化、人民网、新华网、中国网、央视国际网、国际在线网、千龙网、百度网、搜狐网、 中国工程机械网、中国工程机械品牌网、中国建筑机械网等80多家媒体将报道博览会盛况。
（本文作者：闫晗）
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